第九讲媒介选择组合及排期策略PPT课件.pptx

广告媒介策略;教学要点;广告媒体策划的程序;一、媒介策略理论和专有概念;广告媒介策略：;（一）、制定媒介目标;制定媒介目标时常用的几个标准;;附注：;;;专论：有效频率;;;;1、商品自身因素;2、市场状况方面的因素;3、广告和媒介因素;现实问题;2、利用总印象数来设定媒介目标;3、利用总收视/听率来设定媒介目标;（二）、确定目标受众;二、媒介类别的选择原则;媒介;;1、发行量;2、受众;3、有效受众;4、千人成本;三、媒介选择与组合策略;媒介的选择：指的是根据广告的目标市场策略、诉求策略???要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择最符合要求的媒介； 媒介的组合：是指为了达到了广告传播效果的最大化，在广告发布的实际运作中，广告信息往往通过多种媒介进行传达， 将经过选择的媒介进行合理的时间、版面以及经费上的配置，以提高传播和诉求效果。 ;关于媒介的选择原则; 1、媒体的质 所谓媒体的质，指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。媒体的“质”的因素强调的是媒体说服的深度和效果。 ;质性分析指标：;量化分析指标：; 发行量：刊物发行到读者手上的份数。包括订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量。 稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。 阅读人口资讯：包括一个市场各阶层对个刊物的接触情况、一份刊物在各市场的读者组合，及设定对象阶层在各市场的阅读率和阅读人口。 印制量：一份刊物每期印制的份数。 阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数。 阅读率：在固定时间内阅读特定刊物的人口的人口占总人口的比率。 对象阅读人口：固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数。 阅读人口特性：指每份刊物阅读人口的统计变项结构，包括性别、年龄、教育、职业、收入等，其计算方式与电视的频道或节目的观众组合相同。 刊物地区分布：对于跨地区发行的刊物而言，刊物在不同区域内有不同的媒体接触状况，形成刊物在地区分布上的差异。;（一）媒介选择的五原则;;原则二：媒介与营销策略以及广告策略的配合程度;原则三：媒介的受众特性;;原则四：媒介属性与风格;根据创意类型选择媒体;创意诉求;根据产品品质选择媒体;延伸一：品类关心度;延伸二：品类相关性;原则五：媒介时间特性;原则六：媒介的地域特性;原则七：媒介的广告时段和版位;如：根据“消费趋势”选择媒体 消费趋势：指某种产品的消费过程在时空上的变化和发展趋势，它对从事日用消费品的生产和销售的厂商尤为重要。 ;大城市——中等城市——小城市——乡镇;;年轻人——中年人——老年人;时髦女性——一般女性——男性;选择广告媒体使产品信息快速传给那些最愿意率先购买使用这种产品的消费者，由他们去影响和带动其他的消费者，以便形成潮流。;原则八：竞争者所采用的媒介;（二）媒介组合的原则;;;;;;（三）媒介选择和组合的步骤;;;;;美国玛嘉利特·赖尔《媒体选择备忘》;较好的几种组合;案例分析：金牛能否狂奔？;;?夹在省级卫视电视台和市级电视台之间的省级地面电视台呢？ 2004年3月5日安徽影视频道、山东齐鲁频道、浙江教育科技频道和湖南经济电视台四家电视媒体在黄山召开“媒介金牛市场新闻发布会”。在这次新闻发布会上四家省级地面电视台第一次联手推出了“媒介金牛市场”的概念，这也是省级地面电视台第一次联合起来共同出击媒介市场。 2004年9月23日，媒介金牛市场在长沙举行5大 地面电视媒体黄金剧场冠名广告整体竞买的推广活动，仅3个小时得到2000万招得中标户。;金牛 “媒介金牛市场”：它指的是经济水平中等偏上，同时存在着明显的媒介机会的市场。 媒介机会：一方面媒介环境集中；另一方面媒介品牌力和影响力强，企业在做投放时能减少投入成本、缩短产出时间、提高投入产出比例，因此能够有效降低企业启动市场的风险、增加利润贡献。 四个媒体共同点：电视广告媒体一枝独秀。在当地的收视份额都在20%以上；在当地的覆盖率都超过了90%；广告收入连年过亿。;一、为什么出现媒介金牛市场 1.区域性经济 2.媒体资源整合 二、媒介金牛市场的卖点 1、利用四个台的资源整合，为广告主提供一个跨区域的媒体传播平台，使广告主以较小的资金投入获得相对大的市场传播收益。 2、企业投放广告的“零首付” 招标细则 三、对广告主和媒体各自的意义 1、广告主与媒体“捆绑式”发展。 2、媒体双风险：媒体广告经营与媒体品牌形象。 四、存在的障碍因素 1.组织结构 2.运作机制 ;招标细则：由四家省台各拿出 1000 万广告刊例，联合扶持一家企业，用于其某个产品在 2004 年 7 月 1 日至 2005 年 6 月 30 日间的媒介投放。 中标企业前期不需要投入任何费用，只需在投放完成后，将该产品在投放期间四省销售额的一定比