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品牌力结构 第二十六页，共四十页。 品牌形象的魅力（一） （一）形象的涵义 形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。 （二）品牌形象的代表性定义 品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。 第二十七页，共四十页。 品牌形象的魅力（二） 品牌形象的构成内容 良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。 　　品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。 　　品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。 第二十八页，共四十页。 品牌学基础 主讲：雷华雄 2010年六月 第一页，共四十页。 品牌释义（一） 品牌的定义： 包含了品牌主体的品质、价值、利益等一切无形资产的全息缩影，它是主体与客体相互作用的产物。包括品牌的外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等，对于企业来说，品牌是用于识别某种产品或服务的一种综合信息，并与竞争者区别开来。 第二页，共四十页。 品牌释义（二） 牌子 商标 注册商标 驰名商标 名牌 第三页，共四十页。 品牌的作用（一） 产品或企业的核心价值的体现 识别商品的分辨器 质量和信誉的保证 企业的摇钱树 第四页，共四十页。 品牌的作用（二） 聚合效应 光环效应 磁场效应 核裂变效应 内敛效应 宣传效应 带动效应 稳定效应 第五页，共四十页。 品牌的特征 品牌是专有的品牌 品牌是企业的无形资源 品牌转化具有一定的风险及不确定性 品牌的表象性 品牌的扩张性 第六页，共四十页。 品牌的种类 根据品牌知名度的辐射区域划分 根据品牌产品生产经营的不同环节划分 根据品牌来源划分 根据品牌的生命周期长短划分 根据品牌产品内销或外销划分 根据品牌的行为划分 根据品牌的原创性与延伸性划分 根据品牌的本体特征划分 第七页，共四十页。 什么是品牌学？ 品牌学，广义上亦叫品牌科学，它是研究品牌的结构及其运动的基本规律的一门科学。它是一门边缘科学，是营销学、管理学、形象学、广告学、系统工程、结构学、心理学、传播学、符号学、现代物理、自组织科学、模拟仿真技术、领导学、信息科学……等诸多学科交叉而成的一门交叉科学。它是一门方法论科学，它着重研究品牌锻造及传播管理、运营的基本原理，为各行各业的品牌建设提供方法论工具与指导。它是一门应用性科学，它来源于商业实践，它重在实践、应用，它从实践中吸取灵感翻过来为有效地经营品牌提供理论依据。它是一门综合性科学，既研究个人品牌的机理，也研究企业城市、地区、国家甚至国际品牌的运作机理。 第八页，共四十页。 品牌科学的结构 品牌哲学 品牌艺术 品牌原理 品牌方法论品牌技术 品牌工程与实践6个层次 第九页，共四十页。 CBD品牌模式（一） 　C：策划（Consulting）即，品牌需要策划，要出名牌更需要策划。 　　B：行动(Behavior)即品牌不只要说，更要行动起来去做，去实践。 　　D：传播（Disseminate）家门之内无品牌，品牌既要策划，更要去做，而且关键还是去传播。 第十页，共四十页。 CBD品牌模式（二） 第十一页，共四十页。 CBD品牌模式（三） 第十二页，共四十页。 CBD品牌模式（四） 第十三页，共四十页。 CBD品牌模式（五） 第十四页，共四十页。 CBD品牌模式（六） 第十五页，共四十页。 解剖品牌 第十六页，共四十页。 解剖品牌（一）品牌的本质——质量 　1. 设计产品时要考虑到顾客的实际需要