品牌形象与广告管理.pptVIP

每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche) 第三十一页，共五十页。 我该如何着手？ 第三十二页，共五十页。 完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION - THE PROCESS Brand Identity 品牌特征 Brand Audit 品牌透视 Brand Status：Where we are？ 品牌状况：目前我们处在什么位置？ Brand Architecture 品牌构筑 Brand Vision 品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？ 第三十三页，共五十页。 Brand Audit 品牌透视 第三十四页，共五十页。 品牌把脉--消费者调研 质化研究 开放式讨论 拟人化 感觉投射 隐喻/类比 量化研究 调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。 调研的陷阱 我们目前在市场(消费者心目中)的位置？  第三十五页，共五十页。 飞利浦目前的市场位置？ 在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。 飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有Sony Panasonic 新潮/科技。 飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。 “大” 但“老” 的品牌联想。 第三十六页，共五十页。 Brand Status：Where we are？ 品牌状况：目前我们处于什么位置？ 第三十七页，共五十页。 谁是我们最主要的竞争对手？ 他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？  第三十八页，共五十页。 SWOT分析 强项 Strengths 弱项 Weaknesses 机会 Opportunities 威胁 Threats 第三十九页，共五十页。 Brand Architecture 品 牌 构 筑 第四十页，共五十页。 Brand Vision： Where we want to be？ 品牌长远目标： 未来我们想到达什么位置？ 第四十一页，共五十页。 Brand Essence/Philosophy 品牌特质/理念 第四十二页，共五十页。 广告扮演什么角色？ 第四十三页，共五十页。 联合利华（Unilever）董事长Michael Perry：消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。 第四十四页，共五十页。 现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告” 面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者 所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播” 第四十五页，共五十页。 Brand Vision 品牌长远目标：未来我们想达到什么位置 Brand Essence/Philosophy (portrait, messages, benefits, tone, channels, target) 品牌特质/理念(个性, 信息, 利益点, 语调, 通路, 目标受众) Communication Strategy(objectives, strategies) 沟通策略：目标, 策略 Copy Strategy, Core Visual Identity 文案策略, 主要的视觉识别 Brand Identity Guidelines(imagery, formats, form, copy, resources) 品牌识别的要素(形象, 格调，格式, 文案, 资源) SP/Event Marketing 促销/专题项目 Retail/POS/Presence BTL 零售/售点活动 Digital Director Marketing 互动传播/直效行销 PR 公关 Advertising 广告 第四十六页，共五十页。 产品/包装 有特色的产品陈列, 突出产品特性 大众传播媒介 电视广告 报纸广告 户外广告 非大众传播媒介 卖点宣传及推销 专题项目/促销 公关 赞助 互动媒体 直效行销 销售通路 目标消费者 口碑 销售人员 消费者接触 第四十七页，共五十页。 以上每一点的接触对于传递信息都非常重要, 同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.无论在何处, 无论是大众