浅析消费者决策与广告策略.pptVIP

群体类型图 频繁（主要联系） 有限（次要联系） 频繁（主要背离） 有限（次要背离） 仰慕的（吸引的） 避免的（背离的） 积极的（联系的） 消极的（背离的） 积极的（吸引的） 消极的（背离的） 有（成员资格） 没有（非成员资格） 群体 接触 吸引力 成员资格 未分类 频繁（主要联系） 有限（次要联系） 频繁（主要背离） 有限（次要背离） 仰慕的（吸引的） 避免的（背离的） 积极的（联系的） 消极的（背离的） 积极的（吸引的） 消极的（背离的） 有（成员资格） 没有（非成员资格） 群体 接触 吸引力 成员资格 未分类 第十九页，共五十一页。 参照群体对消费过程的影响 1、参照群体影响的性质 ①信息性影响 ②规范性影响 ③价值表现上的影响 2、参照群体影响的程度 第二十页，共五十一页。 需要的程度 必需品 非必需品 消费 参照群体对产品有弱的影响力 强 参照群体对品牌 有强的影响力 公共必需品 影响力： 对产品弱 对品牌强 影响力： 对产品、品牌均强 隐蔽 参照群体对品牌 有弱的影响力 私人必需品 公共奢侈品 私人奢侈品 影响力： 对产品、品牌均弱 影响力： 对产品强 对品牌弱 第二十一页，共五十一页。 群体沟通与创新扩散 意见领袖在广告中的作用 营销努力 营销努力 相关市场份额 相关 市场 份额 营销努力 营销努力 相关市场份额 相关市场份额 意见领袖 意见领袖 意见 领袖 意见 领袖 第二十二页，共五十一页。 意见领袖出现的情景 意见领袖的特征 低 低 低 高 低 高 低 高 产品知识 产品/购买 介入程度 1、市场通 2、市场帮助行为和购买伙伴 第二十三页，共五十一页。 意见领袖与广告策略 1、广告 2、产品质量和顾客抱怨 3、市场调查 4、赠送样品 5、零售与产品样品 6、识别意见领袖 第二十四页，共五十一页。 信息搜集与决策 信息搜集的类型 内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集 第二十五页，共五十一页。 信息搜集的性质 各种备选方案 备选方案与评价标准的结合 解决某个问题的合适评价标准 需要什么样的评价标准 存在哪些备选方案 备选方案在评价标准上的表现 据此能否做出决策 能 不能 停止有哪些信誉好的足球投注网站 继续有哪些信誉好的足球投注网站 第二十六页，共五十一页。 合适的备选方案 意识域 摩托罗拉 NOKIA DEBIT PANDE HAIER TCL 激活域 摩托罗拉 NOKIA TCL 排除域 DEBIT HAIER 惰性域 PANDER 第二十七页，共五十一页。 信息来源 个人来源（意见领袖） 营销来源（销售人员、广告） 经验来源（检验或试用产品） 独立来源（杂志、政府机构、消费者组织） 过去积累（个人经验及低介入度学习形成的记忆） 第二十八页，共五十一页。 被访商店的数量 总体或综合衡量 被考虑的选择方案的数量 所使用个人信息来源的数量 衡量外部信息搜集的方法 第二十九页，共五十一页。 市场特征 影响外部信息搜集的因素 备选方案的数目 价格幅度（韦伯法则） 商店集中程度 信息可获得程度 广告/购买点/销售人员/包装/有经验的顾客 公众信息 第三十页，共五十一页。 商品特征 影响外部信息搜集的因素 价格 差异程度 积极性产品 消费者特征 学习与经验 购买导向（信息的搜集方式） 社会地位 年龄和家庭购买周期 产品介入程度 感知风险 社会成本 财务成本 时间成本 精力成本 身体成本 第三十一页，共五十一页。 情景特征 影响外部信息搜集的因素 社会环境 体能与脑力 时间可获得性 为自用而购买 令人愉悦的环境 第三十二页，共五十一页。 基于信息搜集模式的广告战略 （广泛信息搜集） 目标市场决策模式 常规决策 有限型决策 扩展型决策 品牌位置 （无信息搜集） （有限信息搜集） 激活域中的品牌 不在激活域中的品牌 捕获战略 瓦解战略 保持战略 拦截战略 接受战略 偏好战略 （广泛信息搜集） 第三十三页，共五十一页。 有关消费者态度的广告策略 态度的构成 对事物具体的行为意向 行为 对事物具体的信念 认知 对态度对象的总体倾向 对事物具体的情感或感觉 情感 刺激 态度 成分的表现 成分 起因 第三十四页，共五十一页。 多层性态度模型 Ab﹦∑Xib i=1 n Ab:消费者对某特定品牌B的态度 Xib：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、 N：所考虑属性的数目