浅探选择单一产品还是捆绑产品影响多样化寻求的框定效应周辉.pptVIP

04 实验目的 为了测试不同条件下的框架效应，在这个实验中，参与者被邀请到一个房间，呈现给他们几朵玫瑰，要求做出选择选择，并组成一束玫瑰花。这种方法实现了两个目标。 首先， 与之前实验中使用的食品不同，此次实验不会受到顺序的干扰。 其次，由于参与者需要选择三个项目，从而避免了冗余项的存在，因为每一束玫瑰都具有独特的组合。 第二十六页，共四十二页。 04 实验方法 这个实验招募了巴黎附近一所大学的147名路人。他们被告知将参加一个5分钟的关于“花束偏好”的研究，并将获得一份小吃以作为回报。实验者陪同参与者到一个房间，参与者独自留下并按照指示进行相关的操作。他们被随机分配到两个不同的条件中。在单一选择条件下，参与者被要求从他们面前装有六朵黄玫瑰和六朵橙色玫瑰的花瓶中选出三朵玫瑰。然后，他们把选择的花放在另一个附近的花瓶里。在捆绑选择条件下，参与者已经有四种可能的三种玫瑰花束的组合，这三种玫瑰花束已经放置在他们面前的四个小花瓶里了，他们被要求选择他们最喜欢的花束。 第二十七页，共四十二页。 04 实验方法 第二十八页，共四十二页。 04 实验方法 参与者花费了很多时间完成选择任务。做出选择后，他们回答了几个问题。 有人问他们有多喜欢花，多久买一次玫瑰花，多喜欢黄玫瑰和橙玫瑰。 所有的问题都用7分量表来回答。 偏好变量是主要的因变量，通过测量喜欢混合颜色花束的参与者占所有颜色参与者的比例获得的。 第二十九页，共四十二页。 04 实验结果 单一产品选择条件被要求组成花束的的参与者比捆绑出售条件下的参与者更可能地寻求产品多样性（即，选择混合色的花束）。 在单一产品选择条件下，构成混色花束的客观概率高于构成同色花束的客观概率，因为只有一种方法来组成同色花束，但是有三种方式来组合混合颜色的花束。 ? 第三十页，共四十二页。 浅探选择单一产品还是捆绑产品影响多样化寻求的框定效应 报告人： 周辉 MITTELMAN MAURICI 2014 JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH 第一页，共四十二页。 01 摘要 02 实验一 03 实验二 04 实验结论 05 实验三 06 实验四 第二页，共四十二页。 亚洲疾病问题 想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示： 情景一：对第一组被试（N=152）叙述下面情景： 如果采用A方案，200人将生还。（72%） 如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。（28%） 情景二：对第二组被试（N=155）叙述同样的情景，同时将解决方案改为C和D： 如果采用C方案，400人将死去。（22%） 如果采用D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。（78%） 第三页，共四十二页。 亚洲疾病问题 实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了以下描述方式而已。但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态到情景二的“损失”心态。即是以死亡还是救活作为参照点，使得在第一种情况下被试把救活看作是收益，死亡看作是损失。不同的参照点人们对待风险的态度是不同的。面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。因此，在第一种情况下表现为风险规避。第二种情况则倾向于风险寻求。 第四页，共四十二页。 亚洲疾病问题的例子很清楚地说明了框架效应的道理：相同的客观问题，通过变换框架，将得到可预知的不同结果。 第五页，共四十二页。 01 摘要 人际交往问题 有个吝啬鬼不小心掉进河里，好心人趴在岸边喊到“快把手给我，我把你拉上来！”但这吝啬鬼就是不肯伸出自己的手。好心人开始很纳闷，后来突然醒悟，就冲着快要下沉的吝啬鬼大喊“我把手给你，你快抓住我！”，这吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手。 心理学上把这种由于不一样表达导致不一样结果的现象称为“框架效应”。 “框架效应”告诉我们：在人际沟通中，关键不在于说什么，而在于怎么说。 第六页，共四十二页。 01 摘要 公布消息 如果说一家公司要向它的股东公布一项好消息，那么以什么样的方式公布才能使它产生最积极的效果呢？如果要公布的是一项坏消息，公司又该如何做才能最大程度地减少这个消息的不利影响呢？ 芝加哥大学行为科学教授塞勒(Richard Thaler)提出了四个原则： （a）如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。 （b）如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。 （c）如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。 （d）如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别