保险业数字化客户经营能力体系建设标准报告 ——暨保险业数字化客户经营标准蓝皮书.docx

友泰（北京）商务服务有限公司1 友泰（北京）商务服务有限公司 1 YOU TAI SHANG FU 保险业数字化客户经营能力体系建设标准报告 ——暨保险业数字化客户经营标准蓝皮书 赵大玮著 友泰（北京）商务服务有限公司 友泰（北京）商务服务有限公司 友泰（北京）商务服务有限公司 PAGE PAGE 2 目录 一、客户经营的定义 3 1、定义 3 2、意义 4 二、客户经营数字化的内外因 6 1、外因：客户经营数字化是科技发展的必然 6 2、外因：客户经营数字化是人货场的变革 7 3、内因：客户经营数字化是私域运营的升级 9 4、内因：客户经营数字化是营销流程标准化 11 三、客户经营实现数字资产 12 1、内容数字资产——运营在线 13 2、客户数字资产——客户在线 15 3、队伍数字资产——队伍在线 17 四、业务流程标准 19 1、准备阶段 19 2、运行阶段 20 3、成交后继 20 五、系统建设标准 22 1、定位发展阶段 22 2、数字化内容管理平台先行 22 3、建立数据扩展层 23 4、实现数字资产沉淀 24 六、结语：从保费到客户 25 1、行业观念的悄然转变 25 2、过程指标体系的建立 28 客户经营是保险营销中重要的组成部分，随时代的发展，网络与科技的进步，使客户经营面临数字化升级，恰好保险业营销也面临突破天花板、进入下一个增长通道的过程，数字化客户经营能力体系建设的紧迫性、必要性、重要性更加凸显。但是过往保险业的营销发展历程，使得客户经营方面的积累还没有成体系化、标准化，因此在面临数字化升级的时候，难以系统化，就需要把体系化、标准化、系统化、数字化以及后面的智能化同步开展，因此，面临的困难与挑战是巨大的。在开始实施工作之前，非常有必要把基于结合网络科技的客户经营方法论加以抽象总结，而且每家保险公司所处数字化阶段不同，营销渠道模式不同，就更需要在适合本公司的方法论指导下，统一开展数字化客户经营的系统能力体系建设工程，不仅仅是业务部门，或者信息技术部门，而是总部统筹涉及多部门、多渠道以及总分联动的系统性工程。 一、客户经营的定义 1、定义 定义决定边界，界定合适的边界，可以聚焦发力点，信息技术部门、大数据部门与各业务条线可以有效协同，在系统能力建设过程中，易于根据业务实际现状、需求与计划，分阶段规划，分阶段实施，一步步实现阶段性成果。 激发客户保险需求的过程，即为保险业的客户经营。 客户经营属于Marketing 的范畴，数字化客户经营，属于 MarTech 的分支， 可以理解为 MarTech 在保险业的垂直行业应用，即把客户经营的动作标准化、系统化、数字化，最终目标是智能化。 Marketing 是一个所有行业都需要的，永久的商业焦点。因为保险产品特性， 尤其人身险领域，保险行业的 Marketing 一般品牌为主，难以宣传某个具体品牌， 这与快消品有很大区别。比如宝洁公司的飘柔洗发水，与之对应的，保险公司很难去宣传某个重疾险产品或者年金产品，这样就无法有效助力一线销售。保险， 尤其是长期人身险，是长链条的销售模式，在可见的未来，还是是需要靠人卖出 去，因此，保险 Marketing 的最佳传播者是一线销售，而事实上，尽管有销售误 导，过去几十年行业的认知教育，线下代理人担负了很大责任，起到了很大的推动作用，而这也是他们特别需要 Marketing 的原因：打造人设，识别潜客，追踪 潜客，激发需求。之前，保险行业 Marketing 一线销售线下开展，散点式、效率低，形象差，难沉淀，数字化时代，我们可以为每个营销员赋予企业级的 Marketing Technology 能力，把这个环节以数字化的方式重做一遍。在海外近 20 年的 MarTech 发展历程中，其实已经把 Marketing 与 Sales 分开了，常见的模式是通过公海获客后，要把客户教育到一定程度，把客户的需求激发的到一定程度，才会从 Marketing 部门转交到 Sales 部门，而基于社交关系的销售行为，比如保险， 也是先要链接客户激发需求，才能出具方案完成促单。 公司级的数字化客户经营整个系统科技能力的建设，不仅涉及到信息技术部、 数据部，尤其需要业务部门的参与，比如个险业务涉及到综合开拓、客户经营、销售支持、产品推广、组织发展、培训，甚至品牌、合规、收展、客服等条线。根据实施阶段的不同，需要不同部门的深入介入，从建设初始，要做好顶层设计。 2、意义 对营销效率的意义；销售加速 大部分保司设有专门的客户经营部门，是营销队伍业务开展的支持协同。具体的支持手段也很多样化，比如：科技支持、内容支持、费用支持、活动支持、品宣支持、培训支持