埃森哲：2022中国消费者洞察.docx

迈埃森哲向2022美中国消好费者生洞察 活 埃森哲2022中国消费者洞察 摘要 十年前，埃森哲设立中国消费洞察研究项目伊始，就主张从技术演进、城市化、人口代际和社会价值观这四个维度研究中国消费市场。今天，我们依然坚持多维视角，理解人们生活方式行为和消费行为的变迁，探索变化的内在原因和未来走势。 埃森哲于2021年6月开展中国消费者调研， 覆盖一至五线城市。调研发现，在长期趋势（经济增速放缓、人口老龄化、技术深度渗透）和短期剧变（疫情冲击）的共同作用下，人们内在冲突感加剧，焦虑感上升，消费理念越发理性，思考维度更加多元：奋斗仍是主旋律，但更加看重家庭和健康；既要即时的快乐，也要长期的幸福感。 2021年全年经济数据显示，中国消费市场规模已超过2019年水平，达到44万亿人民币， 消费重新成为经济增长第一拉动力。消费者信心有所回升，高于2020年平均水平，但仍在波动。展望2022，全国两会再次强调了实施扩大内需战略，预计今年消费会在经济稳进和政策引领的双重影响下持续恢复。中国消费市场已经进入平稳增长新阶段，企业也需要从粗放型扩张转向精细化运营，深刻理解需求变迁，建设基础能力，才能持续为消费者提供真正满足其需求的商品和服务。 埃森哲202 2 中国消费者洞察以五个主要趋势为切入点，剖析中国消费者的多元价值诉求， 为读者揭示一个日渐成熟的消费社会。 “我”经济：随着智能设备的普及，电商平台的快速发展，家庭消费的决策权回归个体。“一人一台购物车”，消费者的“自我意识”越来越鲜明， 消费成为人们塑造个人风格的方式。在购物决策时，相比外界眼光与评价，更看重自己的内在需求。  新理性主义：疫情暴发之后，消费者更加严格地审视需求，主动克制消费冲动，思考和决策时间拉长；越发关注商品的本质，多方比较、深入研究，将挑选过程视为消费体验的重要组成部分。国货品牌和国际品牌进入“拼内功”时代。 时间的主人：随着生活水平的上升、可选服务的增多，人们逐渐开始追求工作与生活的平衡， 更加重视时间价值，愿意为便利付费。同时，人们渴望有质量的闲暇，追求文化享受和成长体验， 但市场提供的“闲暇消费”场景远远不足。 与技术共生：中国消费者对数字技术的心态整体开放积极，智能生活已经常态化。消费者在享受技术带来的便利的同时，越来越关注健康、隐私安全等问题，对人性化服务的需求也在不断提升。 可持续的繁荣：越来越多的中国消费者觉得环保很酷，很时尚，并且意识到可持续发展的重要性，愿意为环保付出精力和金钱。同时，消费者也期待政府和企业发挥更大的作用，提供低门槛且有趣的环保选项。 展望未来，拥有全球最大中等收入群体的中国消费市场增长潜力巨大。中国消费者快速成熟，更加理性自主，对商品、体验、长期价值的追求不断提高。企业需要以人的需求为核心，从更加宏观的视野去思考企业的使命价值，洞察消费者的内心渴望，持续创新，适应消费者不断变化的需求。只有如此，才能培育长期、坚韧的消费者关系，增强消费者对企业和品牌的信心，从而赢得长期高质量的发展。 迈向美好生活 埃森哲2022中国消费者洞察 目录 告别野蛮生长，中国消费市场进入发展新阶段 4 理解消费者内心渴望：未来导向，多维价值 6 五大抓手满足多维需求，让消费者无需妥协 12 01 “我”经济 13 新理性主义 18 时间的主人 24 与技术共生 30 可持续的繁荣 36 提供多维价值，释放消费潜力 41 附录：关于埃森哲2021年中国消费者调研 42 参考资料 43 团队与致谢 44 迈向美好生活 埃森哲 埃森哲2022中国消费者洞察 PAGE PAGE 4 迈向美好生活 告中国别消野费蛮市生长场，进入发展新阶段 过去四十年间，中国消费市场蓬勃发展。自2014年起，消费连续六年成为拉动中国经济增长的第一动力。2019年，人均GDP超过1万美元，实 现历史性突破；同年，社会消费品零售总额突破40万亿人民币，中国成为全球第二大消费市场 （如图1）。2020年，尽管由于疫情冲击消费负增长，但最终仍占我国GDP的54.3%，且对经济增长的拉动力度逐季回升。2021年，最终消费支出对 经济增长贡献率为65.4%，拉动经济增长5.3个百分点。消费成为国民经济稳定恢复的主要动力。1 图1：中国消费市场规模已达40万亿量级 万亿人民币 50 19% 20% 15%13% 15% 13% 12% 11% 10% 9% 8% -4% 15% 40 13% 35 10% 30 25 5% 20 0% 15 10 -5% 5 0 2010  2011  2012  2013  2014  2015  2016  2017  2018  2019 2020  2021 -10% 中国社会消费品零售总额 数据来源：Wind，埃森哲分析 注