品牌市场规划[1].ppt

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精品课件资料 市场架构体系思考 第 32 页 市场策略规划 渠道规划 产品线规划 广告规划 终端与促销规划 销售体系规划 这是企业在营销实战中六项 重要规划环节。它们是相对 独立而又紧密联系的统一整 体,哪一个环节明显薄弱对 市场全局都会产生连带影响。 同时,我们也可以从这六个 方面来对客户的市场状况进 行系统的检测。 * 精品课件资料 第 33 页 一、市场策略规划 市场状况 消费需求 竞争状况 本品现状 市场机会 市场策略 存在的问题 及原因 市场策略 产生 过程 * 精品课件资料 第 34 页 市场策略规划 市场状况 消费需求 竞争状况 本品现状 市场机会 市场策略 存在的问题 及原因 市场策略 产生 过程 竞争对手的营销策略分析以及主要竞品 在全局市场和区域市场的强弱对比情况。 主要是指消费者对产品的需求。如消费者 对产品的概念、功能、价格、包装、购买 方便性等方面的需求及变化方向。这是提 炼产品卖点的重要依据之一。 是指主要竞品的市场占有率,市场 容量,消费现状和变化趋势等。 * 精品课件资料 第 35 页 市场策略规划 市场状况 消费需求 竞争状况 本品现状 市场机会 市场策略 存在的问题 及原因 市场策略 产生 过程 通过对市场状况、消费需求、竞争状 况等多方面的比较分析,找出实现企 业及各产品未来市场增长的机会点。 本品的市场位置、销售状况,在各区 域市场的优劣势以及在各个营销环节 的优劣势。 本品处于现在的市场位置是哪些因素 造成的,存在哪些制约市场发展的营 销短板。 从策略的层面为企业规划市场,如市 场目标,市场定位,市场 重心和区域 市场的选择,与主要竞品的竞争策略。 * 精品课件资料 第 36 页 二、产品线规划 A B * 精品课件资料 PPT文档演模板 Office PPT * 精品课件资料 品牌市场规划 * 精品课件资料 第 2 页 内容提要 电通品牌架构体系设想 电通市场架构体系设想 部分4A品牌规划框架 为什么要做这项工作 * 精品课件资料 为什么要做这项工作 第 3 页 对于电通的多数客户而言,为其制定品牌策略和市场策略都是不可 或缺的重要环节。它是后续创意、媒介及其它相关部门作业的基础。市 场部做这项工作的目的是希望针对中国市场的具体情况,在实战中逐步 建立北京电通的“品牌与市场规划理论体系”,以便在今后的比稿和客户 服务中体现北京电通的特点及对品牌、市场策略的驾御能力。 我们知道奥美广告公司有360度品牌管家理论,但它侧重于传播概 念的提炼和创意,在品牌与市场的完整策略体系上并不见长。东京电通 也有“Honeycomb Model”,即蜂巢品牌沟通模式。这个体系适合品牌构 筑的前期过程,而对于客户在中国市场建立全方位,具有实战价值的品 牌与市场策略还显得有些单薄。其它4A广告公司也基本有各自的运作系 统,如智威汤逊的广告运作流程,旭通的品牌体验结构等。它们都有自 身的优点和局限性。北京电通要想在同这些主要竞争对手的比稿中占得 先机,有必要形成自己更完善、更贴近实战,更适合客户需要的品牌与 市场策略理论体系,使市场、营业等相关部门在为客户服务过程中的标 准更加统一和规范,逐步建立北京电通自己的特色和优势。 * 精品课件资料 部分4A品牌规划框架 第 4 页 奥美360度品牌管家架构 电通蜂巢品牌沟通模式 旭通品牌体验结构 智威汤逊广告运作流程 * 精品课件资料 奥美的品牌理论 第 5 页 奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段 主要观点 每一则广告都是建 立品牌形象长期投 资的一部分 第一个阶段 (20世纪50年代) 奥美广告的创始人 大卫·奥格威提出了 “品牌形象”理论 主要观点 我们的工作不是为了 产品,甚至不是为了 客户,而是为了品牌 第二个阶段 (20世纪90年代初) 奥美提出了 “品牌管家” 理论 主要观点 在与消费者的每一 个接触点中去建立 和提升品牌 第三个阶段 (20世纪90年代末) 奥美在品牌管家的 基础上又提出了 “360度品牌管家” 理论 * 精品课件资料 奥美360度品牌传播架构 在品牌与消费者的每一个 接触点上实施传播管理 核心思想 第 6 页 形象 产品 视觉 消费者 商誉 渠道 产品形态 包装 订购 经销商广告 促销 展示台 工作服 货车 特殊鼓励 试用 样品 电视 户外 互联网 报纸 杂志 广播 公关 公益活动 电视片 相关奖项 赞助 校园 品牌 * 精品课件资料 M e a s u r e m e n t Produc

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