品牌传播策划管理的思路.ppt

市场/产品情况 目标的性质 传播的目的 当推出新产品、新功能、 新营销、新服务…等时 开拓性的目标 （To Develop) 建立初步的认知及需求 建立新形象及观念 当产品经过长期的销售， 已逐渐成熟时 强化性的目标 （ To Reinforce) 加深消费者对产品的了解 让目前的购买者相信 自己所作的选择是正确的 继续提醒消费者，促进他们的购买欲 当市场竞争剧烈时 说服性的目标 （To Persuade) 吸引消费者关注产品的差异及特色， 以说服消费者 进一步了解产品及购买的兴趣度 传播的目的 * 精品课件资料 品牌传播的策划管理 的第 3件事 怎样宣传？ 市场细分 3 * 精品课件资料 怎样宣传？ 市场细分 * 精品课件资料 什么是细分市场 ？ 将一个多样化的市场， 划分为不同的、小规模的细分市场 将具有相似特征的消费者群， 被归类于同一细分市场 * 精品课件资料 为什么要细分市场 ？ 很少有产品或服务， 可以同时满足其服务市场上所有顾客的需要 消费群只会选择适合自己的产品或服务 对产品或服务进行细分，可更准确地满足顾客需要 * 精品课件资料 国家、地区、城市、农村 气候、地形 地理细分 细分市场的基础 个人：年龄、性别、职业、收入、教育 家庭：家庭人口、家庭类型、家庭生命周期 社会：国籍、民族、宗教、社会阶层 人口细分 心理细分 社会阶层 生活方式 个性 行为细分 使用动机：时机、追求利益、使用者地位 使用程度：产品使用率、忠诚程度 购买过程：购买准备阶段、态度 * 精品课件资料 细分市场的作用 有利选择目标市场 和 制定市场营销策略 市场细分后的子市场，即目标市场 针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略 同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈， 提高企业的应变能力和竞争力 1 有利于发掘市场机会，开拓新市场 通过每一个细分市场的 购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出市场机会，从而进行 销售决策或新产品开拓计划， 以更好适应市场的需要 2 有利于企业提高经济效益 有利于集中人力、物力投入目标市场 3 * 精品课件资料 市场细分 目标市场 针对性的 营销策划 市场细分后的工作步骤 差异化的 市场战略 发掘消费群 的需求 选定产品市场范围 1. 根据调查， 分析市场的不同需求， 发掘市场机会 制定市场开拓的战略 2. 从目标市场特征 地理、人口、心理等方面， 探索：顾客购买的心态及行为 3. 制定相应的营销策略 4. * 精品课件资料 成功的营销策划——4C 成功的 营销策划 竞争性 competitiveness 针对竞争对手的资源稀缺， 提供自身强势资源的 最优化的产品或服务， 确保其差异化所带给消费者的吸引力， 令他们高度认可此产品或服务的价值 可信性 Credibility 营销策划中所营造的 产品形象 决不能与现实脱离得太远 简明性 Clarity 营销策划所传达的形象和信息， 应是简单易明。 太复杂令消费者不易被记住 一致性 Consistency 消费群每天面对的 是大量的产品信息， 所以成功的市场营销策划， 必须在时间上保持长期一致性 * 精品课件资料 品牌传播的策划管理 的第 4件事 宣传要说什么？ 确定广告内容 4 * 精品课件资料 要传播什么？ 确定传播信息 * 精品课件资料 一个品牌成功与否， 不只是单单大量投入广告费便会成功， 而是广告的创意及内容， 也就是“质”的方面， 所以必须做到“质”与“量”的优化， 才能保证广告的效果 * 精品课件资料 因为传播的针对对象是消费者， 如我们要达到目标， 一定要引起他们的关注 怎样做到有 “质” 的广告 ？ 现今是信息爆炸的时代， 要吸引他们的注意力，必须注意以下几点…… * 精品课件资料 1 主题——选择的3大要点 是否能说明了与同类品牌竞争者的区别 （差异性）？ 是否能具有影响力 ？ 是否能表达产品优异诱人之处 （期望性）？ * 精品课件资料 2 主题——表现形式 这些元素是 直接影响消费者 对品牌的感觉的 在选择了主题之后， 就要确定主题表达上的 风格、语调及态度 （Tone Manner) * 精品课件资料 品牌传播策划管理的思路 2016年11月 * 精品课件资料 品牌传播的策划管理 最重要的 4件事 宣传前 要知道什么？ 市场调研 1 为什么 要宣传？ 确定传播目标 2 宣传要说什么？ 确定广告内容 4 怎样宣传？ 市场细分 3 * 精品课件资料 品牌传播的策划管理 的第 1件事 宣传前 要知道什么？ 市场调研 1 * 精品课件资料 宣传前要知道什么？ 市场调研 * 精品课件资料 知己知彼 百战百胜 成功的策划 是非常重视科学调研 市场调研 商场上最有力的武器 * 精品课件资料 “信息就是金钱