广告概论（高职）全套教学课件.pptx

广告概论 第1章 广告概述 第1章 广告概述 1.1 广告的定义和分类 1.1.1 广告的起源和定义 1.1.2 广告的分类 1.1.1 广告的起源和定义 广告一词，据考证是外来语，源于拉丁文的Adverture，意思是大喊大叫，引人注意，进而诱导传播。 英文中最早的广告一词来源于世界第一畅销书——《圣经》，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。 在我国，广告按字面解释为“广而告之”，在我国古代文献中，和广告相关的词汇有“广白”、“告白”、“报告”等。汉语中的广告一词来源于日本。在日本，广告先被称之为“引札”、“广目”，意思是宣布、引导、披露、公开、宣传的意思。 1.1.1 广告的起源和定义 1.1.1 广告的起源和定义 1.1.1 广告的起源和定义 广义角度： 广义的广告定义是指与广告相关的一切活动。所有为了沟通信息、促进认知的传播方式都是广告，具体说来主要包括营利性广告和非营利性广告。 1.1.1 广告的起源和定义 狭义角度： 狭义的广告特指营利性广告，亦被称为经济广告或者商业广告，即那些以盈利为出发点，以赢利为追求目标的广告。 1.1.1 广告的起源和定义 国际范围： 由于历史条件、科技水平以及人们思想观念的不同，对于广告定义的认识也是“横看成岭侧成峰”，1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻（News about product or service)。 1.1.1 广告的起源和定义 国内范围： 《中华人民共和国广告法》中对广告的定义是“广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告” 1.1.1 广告的起源和定义 本书对于广告的定义是： 为宣传自己的商品、观念或者服务，由广告主支付一定费用，通过一定的传播媒介或者传播形式（如商业演出等）向目标受众（主要指消费者）传达信息，并以此说服目标受众使之发生购买行为，以达到盈利的目的。 1.1.2 广告的分类 根据国内外广告活动的实践，现代广告主要有如下的几种分法： 1、按照广告的性质可分为经济广告、文化广告、社会广告、政治广告和公益广告； 2、按照广告的传播区域划分国际广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告； 1.1.2 广告的分类 由于广告的传播目的、性质、范围、内容、方式等的多样性，广告的类型也多种多样，并且随着社会的进步、科学技术的发展以及新的广告媒介不断出现，广告的类型还呈现出更加细分的趋势。 1.2 广告的性质和学科特点 1.2.1 广告的性质 1.2.2 广告与其他学科相比的 学科特点 1.2.1 广告的性质 广告不同于一般的大众传播媒介，根据广告的特殊性和功能性，分别从广告内容、广告客体和广告本身三个角度来分析。 1.2.1 广告的性质 广告不同于一般的大众传播媒介，根据广告的特殊性和功能性，分别从广告内容、广告客体和广告本身三个角度来分析。 广告具有如下九个性质： 1.2.1 广告的性质 （1）信息性——广告具有特定的信息内容 广告是信息的载体，它在有限的空间和无限的时间内，通过对信息的传播来达到特定的广告目的。信息也必须凭借广告——即广告媒体实现自身的价值。 1.2.1 广告的性质 （2）传播性——广告是非人际传播 广告传播是广告主将自己要传播的信息整理、加工之后，通过一定的方式把信息传递给接受者，这些接受者根据自己的需要和现有条件对所得信息进行理解、分析和再认识，并通过实际行动反馈给广告主，广告主对信息源进行调整，进而进行下一轮的广告信息传播。 1.2.1 广告的性质 （3）有偿性 广告信息的传播需要借助于广告媒介，而广告媒介作为“中转站”是需要支付一定的运营费用的。 1.2.1 广告的性质 （4）目的性 广告是一种有目的的行为，主要包括两个方面： 一是广告有明确的目标受众。 二是广告的目的是让目标受众发生消费行为，促进产品的销售，进而使广告主从中获得利益。 1.2.1 广告的性质 （5）选择性 广告活动具有选择性，是指广告活动不是以一切消费者为广告客体，而是以特定的消费群体为广告对象进行信息传播。 1.2.1 广告的性质 （6）劝说性 广告对于广告客体具有说服劝告的倾向，即在广告传播的过程中，广告主体力求做到引人注意、引人入胜、以理晓人、以情动人。 1.2.1 广告的性质 （7）责任性 广告的责任性分布在广告主、广告代理、广告媒介、广告监督机构等各个方面，这种责任链的运作是社会文化的要求，也是健全的制度性的表现。如近些年来，出现的“苏丹红”事件，“毒奶粉”事件，“婴儿早熟”事件等都