分销渠道管理5版全套教学课件.pptx

分销渠道管理 (第五版) ppt课件389页完整版   21世纪高等院校市场营销专业规划教材 第1章 分销渠道管理概论 知识目标：深入理解分销渠道的含义及存在和作用；理解分销渠道功能及功能流含义；说明分销渠道的参与者及其各自特点；熟悉分销渠道管理的内容和任务；理解分销渠道管理人员的角色；了解环境因素对分销渠道的影响。 ◆ 技能目标：分析说明分销渠道变得日益重要的原因；分析说明渠道中间商存在的原因；结合具体行业，分析说明分销渠道成员所承担的功能；分析具体的环境因素对分销渠道可能产生的影响。 学习目标 1.1 分销渠道概述 1.1.1 分销渠道的定义及作用 1．分销渠道的定义：分销渠道是致力于促使产品或服务顺利地消费或使用有关活动的，一系列相互依存的组织。 2．分销渠道的作用 图1-1　没有中间商的交易次数 图1-2　有中间商的交易次数 1.1.2 分销渠道的重要性 1．分销渠道日益成为企业获取竞争优势的手段 市场竞争激化，在营销组合的诸因素中，想要通过产品、价格和促销来创造竞争优势已经变得日益困难，而利用分销渠道则具有获取更大竞争优势的可能性。 2．分销商权力日益增强 现在，很多产品的市场控制权已经从制造商转移到了分销商。这在分销渠道的零售层次上体现得更为明显。大型零售商，如国际上的沃尔玛（Wal-Mart）、家乐福（Carrefour）、麦德龙（Metron），以及国内的苏宁、国美等，已经成为相关分销渠道的控制者和引人注目的市场主导者。 3．削减成本的需要 过去几十年中，企业一直致力于通过组织重构、流程再造和结构扁平化等来削减成本。现在，企业发现利用这些手段降低成本的潜力正在缩小。而竞争导致分销成本在最终产品的总成本和价格中往往占了相当大的比例。 4.电子商务的兴起与发展引发了传统分销渠道的巨变 电子商务的成熟和普及，催生出了一个巨大的网络市场以及相应的网络分销渠道。这使企业的分销渠道管理面临更大的挑战。 1.2 分销渠道的功能、功能流与参与者 1.2.1 分销渠道的功能 1.市场调研和信息传递。 各种分销渠道成员通过市场调研收集到有关消费者、竞争者和市场环境的信息，并经过整理后传递给其他分销渠道成员，增强整个分销渠道的竞争能力和应变能力。 2.促销。 分销渠道中的中间商通常会比制造商更专注于产品销售中的技巧和方法。制造商借助于中间商富有创意的办法把产品与企业的信息传递给消费者，可以增加产品或企业对消费者的吸引力，促使消费者乐于接受产品。这种促销效果往往是制造商单独很难达到的。。 1.2 分销渠道的功能、功能流与参与者 1.2.1 分销渠道的功能 3.接洽 中间商利用其独特的技能技巧，既帮助制造商寻找顾客，也能帮助用户寻找供应商，接受和争取订单。 4.谈判 分销渠道成员代表买卖双方中的某一方与另一方进行协商，达成协议和交易。 1.2 分销渠道的功能、功能流和参与者 1.2.1 分销渠道的功能 5.产品搭配和组合。 各类中间商会根据市场需求对产品进行分类、分等、装配和包装，并进行搭配和组合，使既符合市场需求，又提高产品附加价值和竞争能力。 6.物流。 中间商参与分销渠道的物流，组织商品运输和储存，可以充分利用其专业化的优势提高物流的效率，保证市场上正常供货。 1.2 分销渠道的功能、功能流和参与者 1.2.1 分销渠道的功能 1.2 分销渠道的功能、功能流和参与者 1.2.2 分销渠道的功能流 分销渠道功能是通过分销渠道成员间的各种功能流来实现的，正是这些功能流将所有的分销成员连接在一起。功能流与功能之间存在一定的对应关系。 功能流包括如下几种： 1.2 分销渠道的功能、功能流和参与者 1.2.2 分销渠道的功能流 1.2.2 分销渠道的功能流 1.2.3 分销渠道的参与者 渠道是由一组关键性参与者所组成的，其中包括制造商、各类中间商和终端用户。 1．制造商。这里所说的制造商既包括产品制造商，也包括服务的提供商。制造商作为渠道的源头和起点，是渠道重要成员。 2．中间商。 在渠道中，除制造商和终端用户以外的所有其他分销渠道成员都称为中间商。中间商按照所承担的不同渠道功能，可以分为批发商和零售商。（1）批发商，向渠道中的零售商和渠道终端的组织用户销售产品。（2）零售商，是分销渠道中形式最多样、变化最迅速的一种分销渠道成员。 3．终端用户。能够并且确实承担着渠道中的功能流。对渠道结构和渠道其他成员最具有影响力。 4．分销渠道其他辅助性成员。多种类型的中介机构，尽管很少涉及分销渠道中产品出售的核心业务，但是由于它们承担着部分渠道功能，当然也是渠道的组成部分