第12章广告媒体策略ok.pptVIP

媒体调查案例 一线城市 二线城市 三线城市 调整前 调整后 调整前 调整后 调整前 调整后 广告认同 43％ 52％ 29％ 35％ 52％ 50％ 品牌认知 30％ 41％ 28％ 29％ 48％ 45％ 品牌使用意愿 52％ 60％ 39％ 44％ 56％ 54％ 广告前：1999.06.28－－07.14 35：24：41 广告后：1999.13.06－－13.14 27：13：60 结果： 加重城市台之后，对一线、二线城市消费者在三方面有正面影响，但三线城市却出现下降。 一线城市：南京、成都、沈阳、南昌 二线城市：温州、绵阳、盘锦、烟台、哈尔滨、淮阴、瓦房店、内江、丹东 三线城市：常州、海门、常熟等 第六十一页，共九十七页。 城市台效果测算 城市台贡献的GRP 平均每30’费用(RMB) 广告发时间 城市台总花费 花费指数 平均收视人口指数 三大城市 356 356 1578 561768 4590 409 一线 60 60 470 28200 230 172 二线 85 85 144 12240 100 100 大城市 400个GRP(收视率)中 44z，356c 一线城市为248z，92s，60c；二线城市247z，69s，c84 三线城市187z，213s。 二线城市城市台投放经济效益最高； 1：1 一线城市相对中间 1.34：1 三大城市经济效益最低13：1，但收视表现最客观 第六十二页，共九十七页。 小众媒体不一定永远是配角 Eg 麦考林 合生元 姜 王 Altoids英国“神奇浓郁的薄荷” 吉之岛？ 第六十三页，共九十七页。 讨论 “两个舆论场”的讨论 1、如何利用两个场 2、如何利用“微博等”民间媒体 3、不是迎合，而是用用户喜欢的方式传播 第六十四页，共九十七页。 13.3 媒介计划与策略 第13章 广告媒介策略 第六十五页，共九十七页。 13.3 媒介计划与策略 1 媒介计划流程 第六十六页，共九十七页。 集中式媒介组合将全部媒介发布费集中投入一种媒介，理由：使广告主对特定的受众细分产生巨大的作用，高度集中的媒介组合可以使品牌获得大众的接受，尤其是得到那些接触媒介有限的受众的接受。 13.3 媒介计划与策略 2 媒介组合策略 第六十七页，共九十七页。 媒介集中策略优点： －在某一种媒介中占有绝对优势。 －提高品牌的熟知度。 －使流通渠道产生热情，形成忠诚。 －折扣。 13.3 媒介计划与策略 2 媒介组合策略 第六十八页，共九十七页。 第二十九页，共九十七页。 微电影 微纪录片（新浪 凤凰视频） 一汽 《行者无疆》 东方本田 张裕 重返风沙线 三星 《4夜奇谈》（余文乐 黄立行 周迅甚至成为代言） 第三十页，共九十七页。 5 移动互联的时代 13.1 媒介环境现状 No 1 终端特性定向 对用户终端的型号、操作系统、价格与定位等定向； No2 时空定向 对用户当前所在城市及位置定向 No3 行为定向 可以捕捉用户行为，关注新闻类型以及上网习惯等 No4 兴趣定向 是否对汽车、餐饮、旅游等感兴趣，可以通过数据分析获得 第三十一页，共九十七页。 2014年 全球手机广告市场60亿美元，占全球广告支出1.5% 全球手机40亿部，全球电脑12亿台 2010 2/3中国网民通过手机上网。2010年10月 andriod的广告业务量增长690%、ipad广告请求量增长327% 1.0时代，广告的主要方式是展示和部分互动；2.0时代，云端定位与互动营销将成为主流，基于“情感”和“信任”的双向甚至多项互动成为核心主题。 第三十二页，共九十七页。 超过4.2亿人，即接近总人口的30%。80%以上的用户在家里上网冲浪，同时有2.3亿用户使用移动上网设备。 在未来五年里，互联网用户的数量差不多会翻一番，达到7.7亿人，即占总人口的55%。70%以上的用户将同时使用个人电脑和手持移动上网设备。 与美国类似，中国的数字化应用也比较偏重于即时通讯、社交网络、游戏和视频。中国的互联网用户正越来越多地用数字媒体取代传统媒体，随着数字消费的不断增长，这种媒体替代的潜力进一步增大。 ×××媒体研究机构2010 第三十三页，共九十七页。 Facebook 2012.5.18 纳斯达克上市 1000亿美金 85%业务收入来自广告 TENCET 2012.5.18