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从“Duang”到“马桶盖” 如何引爆自媒体营销 来源：中国经营报 2015-03-21 2015 年春节期间，“Duang”和“马桶盖”成为微信圈和自媒体上最火热的词，一时间， 各种帖子的标题上都要带着一个“Duang”才显得有新意。而“马桶盖”则成为全社会各个 阶层热议的话题，从产业升级到民族情结，话题不断，甚至国家总理都关注到了马桶盖事件。 “Duang”的热炒，源于成龙10 年前拍摄的某品牌洗发水广告中的一段台词，因为近期 这款产品被打假了，反而被网友重新挖出来调侃，一时间成为社交媒体上的热词，很多帖子 的标题前都要加一个“Duang”;而前一阶段，国外网友在社交网站上分享了一款裙子的照片， 引发了网友对裙子颜色的讨论，瞬间引爆社交媒体，并从国外波及国内的社交媒体。然而， 这些网络事件都是来去匆匆，只有“马桶盖”事件从自媒体的影响力延伸到传统媒体，从线 上延续到线下，成为一次网络营销的狂欢。 “马桶盖”爆红的背后 2015 年1 月25 日，财经作家吴晓波在自己的自媒体“吴晓波频道”上发表了一篇文章 《吴晓波：去日本买只马桶盖》，文章出来后，在微信圈里“疯传”，一天的阅读量就达 到 167.6 万。1 月27 日，营销专家孔繁任也发表了一篇网络文章《买只马桶盖，我们还要 去日本吗》，也获得了很多业内人士的转发和点评。这一事件开始持续发酵。 身为业内人士的九牧厨卫副总裁张彬，也于25 日这天在自己的微信圈里转发了《吴晓 波：去日本买只马桶盖》这篇文章，并留言：干吗去日本买?咱家就有，还便宜一半，有需 要的找我!结果，出乎意料的是，竟然有好几百个微信朋友圈朋友给他留言，表示要买九牧 的“马桶盖”。 而在吴晓波的文章出来之前，西安良治电器的“洗之朗”正在西安启动“全民马桶换盖 大行动”，良治电器总裁马锐也很快转发了孔繁任的文章，并附上大意为“吴晓波先生摆问 题，孔繁任先生给药方，两位大佬打喷嚏，洗之朗这里就感冒。中国人自己的屁股还要自己 爱”的点评。这篇文章也刷新了马锐个人的微信点“赞”纪录。不知道是因为“马桶盖”事 件的热炒，还是“换盖”大行动的力度大，这次西安促销活动的效果也非常好。 原本以为，“马桶盖”引起的话题活跃了几天，就此也就打住了。没想到，2 月6 日， 央视二套财经频道开始报道赴日“疯抢”马桶盖的盛况，甚至让日本销售者在中央级媒体上 讲解推销产品，内容和吴晓波先生的文章诉求大致相同。央视的报道给“马桶盖”事件再添 一把火。 “很快羊年春节就要到了，我还是认为这回‘马桶盖’话题总该偃旗息鼓了吧，结果， 又错了。”马锐告诉《中国经营报》记者，春节后刚上班，央视新闻频道开始播出春节赴日 本旅游的中国游客抢购马桶盖的盛况，甚至报道出单人抢购商品价值20万人民币的新闻， 这下可好，话题又热了起来。“我当时感叹，中国媒体真的也是‘蛮拼的’。” 此后，各大媒体也开始相继关注“马桶盖”事件，《南华早报》《参考消息》《凤凰卫 视》等权威媒体都开始跟进“马桶盖”事件，从不同角度解读国人去日本哄抢马桶盖的动因 以及国产便洁器企业的反应。于是，一场从网络上引发的热点，最终演变成为全媒体和全民 关注的话题，甚至惊动了总理，在北京两会上对“马桶盖”话题的表态。 引爆网络的“沟通元” 无论是良治电器总裁马锐，还是九牧厨卫副总裁张彬，都在“智能洁身器”行业浸淫多 年，但是一个比较尴尬的事实是，直到吴晓波的这篇网络文章出来后，国人才开始真正关注 这种特殊的“马桶盖”。 虽然国内的“智能洁身器”企业从未停止过营销和传播，更是花了近10年的时间进行 市场教育，但是这个产品始终是不温不火，几千万元的营销费用反而完败于吴晓波的一篇网 络文章带来的市场反响。 在品牌战略专家闻罡看来，吴晓波文章的奇妙之处就在于没用“智能温水便座”或“洁 身器”，甚至如果在马桶盖前加上“智能”二字，都不是如今效果。作为行业内的人士，谁 又会想到用“马桶盖”这个又简单又特殊的称谓来宣传产品呢?引发中国网民的好奇点也正 是在这个地方：“一个马桶盖有什么稀奇的?凭什么去日本买?”就因为好奇，才能继续关注 文中的相关介绍，才知道了原来此马桶盖非彼马桶盖。 为什么一个“马桶盖”能够在碎片化的网络媒体、社交媒体和自媒体上成为关注的焦点， 成为人们争相转发的内容?北京大学广告传播学院副院长陈刚教授认为，“马桶盖”成为消 费者可以参与和互动的“沟通元”。 陈刚认为，“沟通元”的本质是互动网络传播中实现