市场营销原理.docVIP

. . 精品 精品 . 精品 概述 营销环境 市场分析 管理市场营销信息 消费者行为 营销战略 价值选择 价值创造市场营销 产品 价值创造 定价 市场营销组合 渠道 价值递送 促销 价值传播 竞争优势 新发展 第一章 一：概述 1.定义：企业为了从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程 2..五大主要的价值主题：为了获得顾客的价值回报，首先要为顾客创造价值； 利用市场营销新技术； 建立和管理创造价值的品牌优势； 测量和管理市场营销回报； 全球范围内的可持续发展的市场营销； 3.理论体系（三个视角） 营与销，战略与策略，价值选择、创造、递送和传播 二：市场营销过程模型（两主题，五步骤） 构建传递卓越价值的整合营销计划设计顾客导向的营销战略建立盈利性的顾客关系和顾客愉悦理解市场和顾客的需求和欲望 为顾客创造价值并建立稳固关系 从顾客处获得价值回报 构建传递卓越价值的整合营销计划 设计顾客导向的营销战略 建立盈利性的顾客关系和顾客愉悦 理解市场和顾客的需求和欲望 从顾客处获得回报以获得利润并创造顾客权益 从顾客处获得回报以获得利润并创造顾客权益 顾客与市场的五个核心概念： 1.需要、欲望和需求：人类的需要（needs）是一种感到缺乏的状态，欲望（wants）是人类需要的表现形式，在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands）； 2.市场提供物（产品、服务和体验）：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到满足。所谓市场营销近视症，就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，忽略顾客需求的变化； . . 精品 精品 . 精品 3.顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定预期水平； 4.交换与关系：交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系； 5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立有利可图的顾客关系而管理市场。 市场营销的系统模型消费者市场营销中介竞争者公司 供应商 市场营销的系统模型 消费者 市场营销中介 竞争者 公司 供应商 设计顾客导向的市场营销战略 1.营销管理：选择目标市场并与之建立有价值的关系的科学； 2.两个关键问题：为谁服务？即在市场细分的前提下选择自己的目标顾客群，有时候 甚至会用反向营销来减少顾客数量； 价值主张是什么？即一个公司承诺的递送给消费者的可以满足其需 要的价值的集合，要强调差异性； 营销管理导向 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念，要把握五个观念各自的市场状况、价值维度、关注重点与基本观念（特别注意推销观念和营销观念的比较）； 制定整合的市场营销计划和方案 公司要切实地向目标顾客递送计划好的价值。主要的市场营销组合工具是4P：产品、定价、渠道和促销； 建立顾客关系 客户关系管理：通过递送卓越的顾客价值和顾客满意来建立和维持有价值的客户关系的整个过程，其关键与基础就是顾客价值和顾客满意； 顾客价值：提到顾客感知价值的概念，即与其他竞争产品相比，顾客觉得拥有某一市场提供物的总利益和总成本之间的差异； 顾客满意：即实际满意程度与预期满意度的比较； 客户关系与伙伴关系（分为内部与外部）的管理与比较； 获得顾客价