公司和行业奎尔奇论营销.pdfVIP

公司和行业 - 奎尔奇论营销 ———————————————————————————————— 作者 : ———————————————————————————————— 日期: ? 奎尔奇论营销 第一部分 营销与企业战略 1?.约翰 奎尔奇：· 对思想领袖的采访 2?.将客户请进董事会会议室 ?3.质量不仅仅意味着制造一个好产品 4.为何不采用双重营销？ 双重营销商的营销计划安排表 相同 不同 产品特性 品牌名称 定价 产品定位 广告 包装 分销渠道 销售队伍 促销 职能 采用同样的组织管理两种业 采用不同的组织两种业务 务 战略性规划 研究和开发 采购 制造 市场营销 销售 5.应对衰退的市场战略 ?第二部分 产品线管理 ? ６.增加利润而不是延伸产品线 ａ产品线的诱惑 客户细分 客户需求 定价的宽度 过剩的生产力 短期利益 竞争的激烈 来自买方的压力 b 产品线衍生带来的隐患 产品逻辑化 品牌忠诚度 创意未得到发展 对品类的需求量停滞 与买方关系恶化 竞争者获得更多机会 成本提高 ? 传统成本核算体系按照销售量来分摊成本费用，使畅销品成本增大 ? 提高价格以部分抵消生产线衍生所需成本 ? 产品线衍生通常是每次增加一个品种 ,虽然增加几个产品会改变整个产品的成本结构， 但复杂性成本提高 产品线的合理化改革是一个非常直接的方法 ? 核心产品 ? 利基产品 ? 季节性和节日性产品 ? 补白产品 7．如何建立一个产品的特许经营体系？ 8.高档产品的营销 9．奢侈品的大众营销 10?.有效利用你的担保计划 战略 进攻性 ,利润最大化 防御性 ,降低责任和成本 担保的类型 更换或维修 按比例分摊 担保的长度 长 短 担保的宽度 宽 窄 产品范围 所以品种 产品线中某些品种 市场范围 全世界 某些国家，州 ,渠道 覆盖范围 零件，人工和一些间接损害 仅限于零件 条件 宽松 严格 11.产品召回管理的战略方法 第三部分 定价政策 1? ２.经销商促销 :便宜货带来的大浪费 分销商决定预先购货并让利给客户，预先购货的手段和相应带来的浪费 1 ３.为价格促销辩护 促销的一般特点 需求定价的具体含义 价格促销成本的正确计量 价格促销将市场分为价格敏感和价格不敏感的细分市场 ,应为促销活动的最优标价比单一定 价策略要高 标价细分市场 促销价细分市场 整个市场标价＋促销 价格 单位 贡献 单位 贡献 单位 贡献 ２ ７0 8 ４ 70 8 ４ 1.9 72.5 79. ７５ １5 16.5 8 ７.5 9 ６.2 ５ １．8