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刘凤军谈品牌及品牌运营 刘凤军谈品牌及品牌运营 很高兴和大家谈一个热点问题，品牌及品牌运营。品牌在市 场竞争当中，越来越占据着不可低估的地位和作用，怎么去 做一个品牌，做活做大做强一个品牌，这是我们许许多多的 企业关心的问题， 这也是我们和大家关心的主题。 提到品牌， 就会联想到，品牌和产品是一回事吗？我们经常这样说，用 产品来创品牌，用品牌来推产品。所以我们直接给出结论， 品牌不等同于产品，这是我们要和大家交流的一个问题。 听说过可口可乐公司老板吹牛吗？他曾经说过这样一 句话，可口可乐因为某种突发实践，一夜之间全球的工厂倒 闭的话，他可以凭借着这块品牌东山再起，用这块品牌做抵 押，可以在银行拿到贷款。银行是最精明的企业类别，银行 不同于医院，银行是见死不救，他怎么会给可口可乐贷款 呢？就是因为银行看到了可口可乐这块品牌的背后是顾客。 这也就是可口可乐这个品牌为什么真正值钱的原因。大家去 过深圳，深圳有一个井田纯净水，很多人不熟悉，这就告诉 我们这样一个道理，他连接的顾客，只是深圳这么大一个商 圈。但是娃哈哈，乐百氏，农夫山泉呢，面对全国 30 个省 市自治区，可是可口可乐是面对着全球了。为此，我们说品 牌是市场的边界。 可口可乐连接着全球， 娃哈哈连接着全国， 井田连接着深圳。商签的不同，获得的回报就不一样。比如 说前面两个电视机，一个叫金星，一个叫索尼，如果质量是 一样的，不用你付款的话，你会用哪一个，有的人比较贪， 我两个都要， 不可能的。 绝大部分人会选择索尼， 为什么呢？ 这就是品牌的魅力在其中。我为什么会给大家举这个例子， 因为这是一个事实，索尼进入上海，封杀了中国三个彩色电 视及品牌，一个是上海的飞跃，个是上海的凯歌，一个就是 金星。这说明了什么呢？品牌具有了超过产品以外的增值能 力，所以我们反推出品牌是企业的资产。既然品牌是资产， 怎么使品牌这种资产得到不断的增值呢，所以我提出一个观 点叫品牌运营。它是使品牌增值的一个活动过程，怎样来理 解品牌运营呢？我写了一本书叫《品牌运营论》 。 我们准备用五十分钟的时间，和大家汇报这部分的内 容。首先是品牌不等同于产品，这是对于品牌的一个重要的 认识。 我们可以从三点理由当中看出，首先品牌以产品为载 体，第二产品有市场生命周期，品牌没有，第三，品牌比产 品更重要。首先看第一点理由，低头看看衣服扣子上有品牌 吗？有人说有，有人说没有。扣子是产品，这就告诉我们这 样一个道理， 有的产品可以有品牌， 有的产品可以没有品牌， 但是品牌一定必须标在产品上，脱离产品的品牌是不存在 的。我不赞同于企业品牌和产品品牌一定标在产品上，标在 多少类产品上，这是企业的做法不一样的，你可以标在一类 上，也可以标在 45 类上。中华人民共和国的商标法，产品 分 45 类，可以标在有形产品上，你也可以标在饭店上，银 行上，这就属于服务了。因此我说品牌以产品为载体。 另外产品要形成不同的卖点，坐奔驰，开宝马，这是它 的卖点。 奔驰塑造高档， 华贵的形象， 如果奔驰的质量很差， 你还有自豪感吗？没有，所以用优质的质量来对应着他的品 牌的形象。另外佳洁士是防止蛀牙的功能，如果越刷，牙掉 越快，这个品牌兑现了吗？没有，所以品牌以产品为载体。 所以我们才经常这样说，用产品创品牌，用品牌推产品。 另外产品有市场生命周期，品牌则没有。之所以产品有 市场生命周期，是因为科学技术在不断的进步，它的部分以 企业的意志为转移。为新产品的出现产生了巨大的推动力。 另外我们经常听到这样一个词，叫喜新厌旧，这个词好听 吗？在中华文化当中，赋予了不好的内涵，但是我们要说明 的是，从消费心理学的角度来说，喜新厌旧是正常的消费心 理。如果人们没有这种喜新厌旧的心理， 社会就不会前进了， 因为人们的欲望停滞了，社会就不会前进了。这就告诉了我 们，产品要不断的