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服 务 营 销;第一章 服务营销导论;引例 花样百出的体育营销; 2008年国内的“非奥运”营销最成功的应该算是“2008金圣?米兰互动中国”。与往年的国外豪门中国行被质疑“圈钱”或“商业表演赛”截然不同，“2008金圣?米兰互动中国”将绝对是一次足球文化之旅。整个活动历时半年多，在北京、上海、大连、广州、南京、南昌六大城市成功举办，其中“米兰足球公园”游乐设备还兼顾了各个年龄层次的球迷，让大家均能在其中享受到足球的乐趣，在让中国球迷体会原汁原味的意大利足球文化的同时，还集中展示了意大利足球文化。协办方江西金圣文化传播公司有效地将足球公园的各项体育活动与金圣品牌文化紧密联系，创造新的文化营销。活动中开展的金圣特色“铁笼足球”作为首个全国性的特色足球文化公益推广活动在各举办地掀起了小场地特色足球运动的新高潮。 体育营销的关键意义和终极目标就在于，通过富有特色的体育项目，掀起了全民参与体育锻炼运动健身的新高潮，在推广品牌的同时促进文化的交流。 ; 思考题： 1.什么是体育营销？体育营销的关键意义和终极目标是什么？ 2.中国体育产业和体育营销的发展对中国服务业和企业的发展有何重要作用？? ;第一章 服务营销概述;第一节 服务的性质;一、服务的定义;服务的分类;二、服务的特征;服务特征示意图;不同产品和服务的无形性比较;三、服务的分类;第二节 服务业与服务经济 ;一、服务业;表1-1服务业的分类简表;表1-2卖方相关分类法 ;表1-3 买方相关分类法 ;二、服务经济;二、服务经济;二、服务经济;二、服务经济;第三节 服务营销与服务营销学;一、服务营销的含义及演变;一、服务营销的含义及演变;一、服务营销的含义及演变;案例 美国联邦快递公司;二、服务营销学的兴起与发展;三、服务营销学与市场营销学的联系与差异性 ; 第二章 服务消费与购买行为;引例 “彩屏手机”的联想;引例 “彩屏手机”的联想;第二章 服务消费与购买行为;第一节 服务消费与购买心理;（一）服务消费的发展趋势 1.服务消费支出在总消费支出中所占的比例呈上升趋势 2.个人对服务的消费需求呈上升趋??? 3.服务消费整体水平不断上升 4.个性化服务消费比例增大 5.服务消费的道德与法律环境日益完善 6.服务产品的供给逐渐大于服务消费的需求，服务营销更受重视 7.服务技术迅速革新，服务产品呈不断创新的趋势 ;（二）决定服务消费水平的因素 收入水平； 积累基金和消费基金比例及其分配和使用； 人口数量及其构成； 物价水平； 生活环境。;（一）服务消费者的一般心理过程 1.消费者对服务产品的认识过程。 （1）感性认识阶段（2）理性认识阶段（3）注意阶段 2.消费者对服务产品的情感过程 （1）服务产品带给消费者的情感体验一般有两种极端状态：积极性心理体验和消极性心理体验。 （2）影响消费者情感体验的主要因素有：提供服务产品的环境条件、服务产品的特点、服务提供者的表情与态度、服务消费者的心理准备。; 案例 女性消费者的特征分析 1.挑剔而冲动的消费者 女性的品牌敏感度不如男性。女性购物更加细致。女性购物更加非理性。女性消费易受他人影响。女性更重视购物环境。 女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。 由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”。从这点上看，女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女性消费者。; 女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。 总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。 2.广告和电视的杀伤力大 女性对于广告更加敏感。女性比较喜欢更感性化的媒体。与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女