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娃哈哈渠道控制力的秘密 商业设计赵海存 【新会员】点击标题下↑蓝字↑关注我！ 娃哈哈是中国本土饮料群体中盛开的一朵奇葩，其神奇之处 在于对于县乡市场的超强控制力。目前，娃哈哈在全国几乎 所有县都有一批商，几乎没有空白市场。在国内，尚没有其 他饮料品牌能够像娃哈哈这样覆盖如此多的县乡市场，并渗 透到广大农村的各个角落。 然而，娃哈哈并不满足，从前年开始，娃哈哈开启了强势变 革的序幕，主要内容是：进行一二批网络调整，杜绝一批商 批零兼营，终端完全放给二批去做，一批商只负责管理二批 商。并且，娃哈哈要求一批商必须尽快完成二批网络的建设， 并把名单报到企业。娃哈哈为此还专门配备了一支营销队 伍，以保证二批网络建设的质量、数量和速度。 ↑可以看出，娃哈哈对二批网络建设非常执着，势在必得。 娃哈哈此举意图如何？为什么要这么做？到目前为止实施 效果如何 娃哈哈密集布局的一步棋 相对其他饮料企业来说，娃哈哈现在的渠道已经很密集，但 是为何还要强制一批商发展二批网络呢？娃哈哈强势推进 二批网络的建设。归根结底，出发点有两个。 一、一批商的销售情况远远达不到娃哈哈的要求。 据称，娃哈哈要在 2012 年达到 1000 亿的销售目标。按我国 目前 13 亿人口算，也就是人均年消费达到近 77 元。而去年 全国人均消费娃哈哈 27 元多一点，今年有望超过 40 元，距 离目标还有一段距离。要达成这一目标必须有完善的网络基 础。 娃哈哈的长处在于农村市场，也是有志于做透农村市场的一 个品牌。但是，农村市场幅员广阔，人员分散，那么如何做 透？如何让每一个消费者都消费到娃哈哈的产品？这就要 求娃哈哈必须要增加销售网点。也就是说，要在每个村子的 小卖部都要看到娃哈哈的产品。然而，一批商的批零兼营妨 碍了这一要求的达成。 首先，一批商的能力和精力是有限的。以河北省为例，如果 以每家一批商平均供货 200~300 家终端计算，一个省大概仅 能直供 1 万~1 万 5 千家终端， 而据统计省内至少有 5 万家终 端。也就是经销商批零兼营仅能控制 20~30 ％的终端，还有 70~80 ％的终端没人管，处在自然销售的无序状态，也完全 丧失了做全做深做透的机会。 一批商的能力和精力是有限的，人力、物力跟不上，自然没 有办法达到厂家不断增加销售网点的要求。因此，娃哈哈给 一批商不断加压，任务量也越来越大，当一批商的销量提升 遇到瓶颈后，扩大二批销售网络就成为必然。 其次，一批商给部分终端供货，会阻止二批商继续开发自己 的网络。如果一批商直接给某个乡镇的部分零售店供货，那 么二批在开发这个区域时就懈怠。这样就造成有人做不透、 有人不愿做的情况。 显然，这也是娃哈哈不愿意看到的局面。 二、一批商批零兼营使二批商利润降低。 娃哈哈雄霸市场这么多年，价差管理非常到位，这也是其傲 视群雄的主要理由。渠道每个环节都有相当厚的利润空间， 赚钱是让众多经销商争先恐后做娃哈哈的重要原因。 在过去几年，一批商批零兼营对娃哈哈的销售做出了重大的 贡献，但在现在这个阶段却露出了短板。一批商大都仅选择 那些大终端或者是具备一定批零能力的小三批（如乡镇里的 批发部），而且往往采取“优惠价” ，二批在所辖地无法按照 企业制定的标准价差体系赚取利润，从而丧失积极性。 同时，一批商和二批商争夺终端资源，造成的直接结果就是 市场批发价格混乱，进而出现一大堆的管理问题。娃哈哈这 样的畅销产品最难避免的就是被当做是冲渠道的产品，当一 批、二批不再当它是一个赚钱的产品，而是一个冲渠道的产 品，那么必然将面临被经销商漠视的命运，迟早会被经销商 甩掉，不少的成熟品牌证明了这个道理。娃哈哈在极力避免 自己成为“用来冲渠道的产品” 。 况且娃哈哈真正要把根扎到农村的市场一线，必然离不开渠 道各个环节的全力以赴。因此，这就要求娃哈哈必须控制好 各个环节的利润率，保证渠道利益链的均衡。降成本、强控