定位的聚焦法则.pdfVIP

定位的聚焦法则 定位的聚焦法则 劳拉 #8226; 里斯 作者： 2008-12-10 大家好，我们如何运用定位这一字眼呢？又易又难。说它难 是因为我们必须要有舍弃，一般我们什么都不愿意舍弃，但 是舍弃会带来好处，这种好处就是聚焦，我们要想抓住这些 字眼就应该聚焦。孟子说鱼与熊掌不可兼得，因此如果我们 两个市场都要，就抓不住消费者心目中的字眼，最终导致抓 不住任何一个市场。 我们看聚焦法则，每个公司都必须要顶得住扩张产品线的诱 惑，要敢于舍弃，这样才能让你的品牌聚焦，强而有力。 舍弃造就最赚钱的航空公司 我们看一下航空业。航空公司业务拓展得非常厉害，比如说 客机和货机并不是一个业务，但是谁都不愿意放弃，都觉得 要做。我们的目的地是旅游城市还是商务城市？大家说我们 两个都做。那么是高价的商务舱还是低价的经济舱呢？大家 说我们两个都做。于是，所有大的航空公司既有国内航线又 有国际航线，既有经济舱又有商务舱，既拉客人又拉货物。 #160; 只有一个航空公司例外，那就是美国西南航空公司。西南航 空找到我们。我们帮助西南航空公司确立了 #8220; 单一经 济舱飞行 #8221; 的定位，舍弃了很多东西，比如不提供食 物、不能上宠物、不能中转行李、不能打折、不能预定座位 #8230;#8230; 实际上西南航空说了很多 NO ，大家觉得这 么多限制肯定会伤害它的业务，但实际上西南航空却成为一 个很有力的品牌，它抓住了人们心智中的一个字眼 #8220; 单一经济舱飞行 #8221; 。 舍弃给西南航空的运营也带来了很多好处，比如说西南只飞 波音 737 一种机型，只维护这个机型也容易得多。而大陆航 空公司就有 6 种机型，运行起来就相对困难。美国航空公司 也是飞八种机型，像这样的航空公司其业务又如何？我们来 看看五大航空公司， 联合、美国还有三角洲、 大陆以及西南。 联合破产了，三角洲破产了，西北破产了，实际上美国航空 公司也遇到了麻烦，亏损了 38 亿美金。很多人说是这个行 业的问题。事实上这个行业本身并没有问题，我们再对比一 下西南航空公司在过去几年的销售额，达到了 586 亿美金， 其中净收益是 44 亿美金，净收益率达到 7.5% 。这不是行业 本身的问题，是公司本身的战略问题，如果你聚焦就可以挣 钱。 （注：西南航空公司是 911 之后美国航空业唯一不需要 政府补贴的公司。 ） 舍弃造就全球最大个人电脑公司 毫无疑问，个人电脑是上个世纪最重要的新产品。过去十年 中，个人电脑方面谁占据了世界领导地位？不是 IBM 也不是 其他任何美国或日本公司，尽管他们在电子产品方面有优势。 孔子说从小做起，这正是我们所说的 #8220; 小就是大 #8221; ，聚焦的力量。你可以想像吗？世界最大的个人电 脑公司戴尔公司是迈克 #8226; 戴尔在大学寝室里创办的。 这个公司从一建立就面临着世界上最残酷的竞争：它需要跟 IBM 这样的巨人公司竞争， 而它的创始人只是一个大二学生。 为什么 IBM 在竞争中输给了戴尔？因为 IBM 大而全，什么 产品都想生产，涉及到电脑的任何产品线都进行了扩展，而 且每个产品上都载有 IBM 这个名称， 而不是采用多种品牌的 战略，使得品牌力量衰弱了。而戴尔专注于电脑，而且是完 全聚焦一种产品——个人电脑；只聚焦在一个市场，就是商 务市场；他们只采用电话直销和网络直销方式 #8230;#8230; 戴尔电脑舍弃了很多东西， 凭借聚焦建立起