《中华鼓王大会》全案策划要点.pdf

《中 华 鼓 王 大 会 》 全 案 策 划 大型文化活动的“核裂变”传播效应， 早已为人们所认识。 就旅游业而 言，成功的大型文化活动，能够催生出几何级数倍增的综合效应，使旅 游产业链上的各相关行业群体受益。因此，众多的城市和景区，现在已 把举办大型文化活动作为推动城市发展、打造旅游品牌的“核子武 器”。 但是，大型文化活动究竟应该怎样策划和运作，才能达到理想 的效果呢？ 央视无锡影视基地在十多年的发展过程中， 先后举办过一系列 全国规模的影视、文化、旅游活动。笔者担任总策划，举办于 2000 年 春季的《中华鼓王大会》，就是其中比较成功的一次。 该活动瞄准国内第一个“五一黄金周”， 意在提振企业的市场 影响力。其间，见诸媒体的报道共有 850 余篇。景区黄金周的门票收入 刷新历史记录。而且，它还作为无锡市的重大城市文化活动，写入了市 长的《 2001 年政府工作报告》。 下面，我给大家介绍这一案例的策划过程。 创意——理性务实 旅游景区举办大型文化活动， 主要有两个目的：一是宣扬企业 的核心价值理念，提升景区的品牌形象；二是拉抬人气，促进销售。因 此，景区的大型文化活动，本质上应是一种理性务实的市场营销行为。 一、创意思维，谨防两个逻辑陷阱 大型文化活动成功的关键，首先在创意。 创意要解决的问题， 是设计一个什么样的文化主题。 策划人在 创意过程中，要尽量避免掉入两个“逻辑陷阱”： 1、为活动而活动。 许多营销策划人，看到竞争对手市场活动不断，深感压力。而 景区管理者也普遍存有一种幻想， 希望通过声势浩大的景区活动，“毕 其功于一役”。 这种浮躁心态，很容易使策划人头脑失去冷静，急功求进，未 经充分论证就仓促举办活动。 结果，事与愿违， 变成“为活动而活动”。 “为活动而活动”的害处，一是把活动本身当作目的，舍本逐 末；二是只顾追求活动眼前的轰轰烈烈， 却不考虑活动对企业品牌的长 远影响。 2 、活动等于销售。 成功的大型文化活动，能够充分吸引眼球，聚集人气。但是， 大型文化活动只是景区营销管理工作的手段之一。 它必须跟其他营销要 素有机结合，才能起到促进销售的作用。 如果简单地认为“活动等于销售”， 大型文化活动跟市场促销 活动就没有任何区别。其巨大的综合效应，也就难以得到体现。 二、文化梳理，发掘景区价值内涵 创意大型文化活动的最大难点， 就是如何从形式到内容， 使活 动本身和景区的核心价值理念“体用合一”， 避免出现活动和景区“两 张皮”。 这就需要我们在创意开始前， 首先对景区的品牌价值内涵进行 梳理和发掘。 从景区空间体验的角度来看， 央视无锡影视基地带给游客哪些 独特感受和体验呢？我们认为有三个方面： 1、影视魅力。 九十年代以来， 央视无锡影视基地诞生了一系列中国影视界的 鸿篇巨制，成长出一批优秀的影视演员。许多著名的大陆和港台影星， 常年活跃于此。一睹明星风采，探寻影视奥秘，是游客来此观光的主要 原因。 2、历史文化。 因拍摄古装电视剧而建的