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第三章 顾客心理发展第一节 顾客学习原理及应用第二节 顾客满意与顾客价值第三节 顾客消费心理变化趋势知识点1、理解顾客学习的含义及作用，掌握顾客学习原理；2、理解顾客满意的含义，掌握实现顾客满意的心理策略；3、理解顾客价值的含义，掌握实现顾客价值的心理策略；4、掌握顾客心理变化的趋势。技能点1、利用顾客学习原理激发顾客动机，满足其需要，促成其购买行为的能力；2、运用顾客满意和顾客价值的理论，为顾客提供最优质服务的能力；3、把握顾客心理变化趋势，主要满足顾客需要的能力。思考与提示1、“金龙鱼”广告是靠什么打动顾客的？2、从“金龙鱼”案例中，你了解到顾客的心理变化趋势了吗？请简单进行分析。3、“丽华”的成功之处在哪里？4、从“丽华”的营销方法中，我们学到了什么？一、顾客学习的含义及意义（一）顾客学习的含义 1、学习的含义 狭义：指文化知识的学习 广义：泛指一切经过重复的练习而产生的较为持久的认知或行为上的变化。 2、顾客学习 个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程。顾客学习强化动 机体 验行为倾向上的重复基础学会或掌握行 为顾客学习（二）顾客学习的意义 1、有助于顾客对所购买的商品的认知，从而做出正确的购买决策； 2、有助于顾客进行积极的思考、联想与记忆； 3、有利于顾客形成重复性购买行为； 4、有助于顾客产生某种成就感； 5、有利于市场的理性发展和商家的诚信经营。顾客学习的原理及应用（一）模仿学习 1、模仿学习的基本原理 在没有外界强化刺激条件下，人们观察了角色榜样的行为后，使自己的行为与之相同或相似。顾客的模仿学习：在消费活动上，顾客的许多购买行为都是在模仿他人。看到别人买了某种品牌的商品，自己也跟着购买。顾客学习的原理及应用（一）模仿学习 2、模仿学习的类型有意识模仿学习无意识模仿学习 角色榜样的影响1、其地位越高，越具有权威性，越容易被模仿；2、角色榜样越与观察模仿者的期望越相似，被模仿的可能性就越大。补充阅读资料：模特行为如何影响大猩猩许多动物园把灵长类动物的幼子从动物母亲身边及家庭内部分开。但是，当这些幼子长大后，他们当不好父母，有时甚至殴打、虐待自己的幼子。研究者认为社会孤独感是他们虐待幼子的主要原因。为了避免这种现象的发生，必须改变其生活环境。他们把笼子加宽，使动物母亲可以与游子们一起玩耍，并且让有经验的老母亲帮助带孩子。他们发现，通过模特示范如何当好母亲以及通过和幼子们一起玩耍，无经验或虐待狂式的母亲变得很像样了。（二）联想学习 1、经典性条件反射理论 代表人物：巴甫洛夫 定义：一个中性刺激（比如铃声）通过与无条件刺激（食物）结合共同引起一个反应——与最初非常相似的那种反应（如唾液）。 经典实验：经典性条件反射实验（狗）（二）联想学习 2、经典性条件反射理论在市场营销中的运用 （1）利用经典条件反射作用使消费者通过联想来形成对各种品牌的有利印象和形象。非条件刺激（冰爽珠子）非条件反射（乐趣和清爽感觉）通过反复接触建立联想条件刺激（高露洁冰爽牙膏）条件反射（乐趣和清爽感觉）%5b高露洁%5d%20周杰伦的震撼（流畅）.f4v广告欣赏（2）利用经典条件反射作用将产品或服务同一种有利的情绪状态联系起来。表1 喜欢和不喜欢的音乐对牙膏的选择选择牙膏的比率做广告的牙膏未做广告的牙膏在喜欢的音乐下79%21%在不喜欢的音乐下30%70%联想学习的几种形式1、接近性联想学习“某商店在金鱼胡同，王府井大街向东100米即到”2、类似性联想学习“摸到棒槌山，能活一百三”3、对比性联想学习“狗不理包子”“猫不闻饺子”“别再来饭庄”4、因果性联想学习“为什么花旗豆奶一冲就开?”5、特殊性联想学习顾客经历的特殊事件造成的（三）强化学习 1、操作性条件反射理论 代表人物：斯金纳 相关定义：人能够主动地参与某些过程。这种积极扮演角色的过程被称为操作性条件反射作用。 经典实验： 小白鼠取食物实验2、操作性条件反射作用在市场营销中的运用 （1）强化 是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系，它是操作性条件反射的一个重要元素。行 为（消费者使用产品或服务）因使用产品得到的积极或消极后果，导致奖励或惩罚重复行为（购买）的可能性的增加或减少图5 营销过程中的操作性学习 ①积极强化（正强化）——某些事件或结果可以增加特定行为重复发生频率。 ②消极强化（负强化）——当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体做出某些反应从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。 ③惩罚——如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。 ④衰减——撤销对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。表2 操作条件反射方法行为