消费者心理与产品策略教材.pptxVIP

模块五 消费者心理与产品策略商品名称与消费心理商标设计与消费心理12商品包装与消费心理3使用实体名称商品商标包装依云矿泉水喷雾、爽肤水“名字是信息和人脑之间第一个接触点。在定位时代，最重要的营销决策是为产品命名，一个良好的名称是获得长期成功的良好保证。” （美国营销专家艾尔·里斯·特劳特《品牌定位》） 品牌命名意义明实相符避免禁忌便于记忆命名要求激发联想引人注意产品命名就是选定恰当的语言文字，概括地反映商品的形状、用途、性能等特点。 一、产品的命名许多企业花大钱起名字1、好品牌名字能反映产品或企业特点2、好品牌名字能提升产品或企业形象3、好品牌名字还能传达独一无二的识别信息案例引入成也名字、败也名字【案例】金利来的名称由来 近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名字叫“金狮”。一次金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话的“狮”与“输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策：将“金狮”的英文“Gold Lion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为“金”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。【案例】金利来的名称由来问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？分析提示： 商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有的风格和稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥物的名字创造了一个“男人的世界”。名实相符便于记忆引人注目引发联想 “佛跳墙”诱发情感“亲子装”、“情侣衫”二、商品命名的心理策略主要功能命名防晒霜健胃消食片主要成分命名酸菜牛肉面八宝粥菊花茶产地命名其他——龙井茶高邮咸鸭蛋阳澄湖大闸蟹福建铁观音宁夏枸杞王以人名命名“李宁服饰”麻婆豆腐国产品牌——张小泉剪刀　　　杨协成豆奶陶碧华老干妈风味豆豉　　吴良材眼镜雷氏纯蛇粉　　　丁家宜面容一洗白外文译音命名以外形命名制作方法命名美好寓意命名以色彩命名七匹狼香烟熊猫香烟鳄鱼T恤金龙鱼食用油野马汽车小天鹅洗衣机以形象象征命名以动物取名贝壳石油春兰空调红塔山香烟爵士汽车雪花啤酒银河汽车康师傅方便面以其他事物或物体取名五种粮食酿造而成静电复印术xerography可乐坚果 cola可口叶 coca四、以固有产品意义命名五、以暗示产品属性或利益命名直接表明功效：美加净活肤霜、快译通电子词典、舒肤佳洗手液、金嗓子喉宝、排毒养颜胶囊侧面烘托产品利益：好帮手压力锅、太太乐鸡精、南极人保暖内衣、绿伞油烟净、　龙凤汤圆、旺旺食品、步步高超级VCD、福临门精制油、红双喜乒乓球拍一、品牌命名的一般原则1、易于记忆传播简明新颖响亮有意义高意向第三节 品牌命名原则NBCATT百度SONYCBS格力方正新飞美的BBC长虹ROLEX海尔小鸭（1）简明——用好记的词简明——好记如果品牌名称不好记，就得花更长的时间，更多的金钱才能建立起广泛的知名度。绝大多数知名度较高的国际品牌名称都是非常简明的，多为2—4个音节。哈佛大学心理学家乔治·米勒发现，在短期记忆中，只有7个信息是较为容易被人记住的，如同类的7个品牌。胃药——斯达舒——四大叔琴岛利勃海尔——海尔简洁的发音和文字，除了令名称朗朗上口、易于书写，还能消除消费者对产品的陌生感。如：抗过敏药品牌微粉化氯雷他定——开瑞坦铝碳酸镁咀嚼片——达喜（胃药）美扑伪麻片——康泰克（感冒药）异乎寻常的名字产品类别中较少用到完全虚构的单词Apple 计算机（2）新颖——用与众不同的词Poison 香水评价两种山寨行为其一：傍大牌松下电工vs松丁电工；大白兔vs太白兔；太阳神vs大阳神其二：傍明星溜得滑——修正液；泻停封——腹泻药； 黑泽明——生发水；赵本衫——服装； 蟑会没——驱虫药；锅富城——酒店如何评价这种取名上的山寨行为？危险一：永远跟在大牌后面。危险二：因侵权代价惨重。危险三：只骗得了一时。人头马方正索尼松下柯达春兰大宝高露洁万宝路格力步步高健力宝（3）响亮——用好念的词（4）用有意义的词高意义性的词的记忆效果比低意义性的词好高意义性的词的记忆效果比低意义性的词好（5）用高意向性的词 鸭鸭 羽绒服小护士 护手霜悍马 越野车2、避免传播障碍（1）名称应统一产品名：生物键商标名：万事达企业名：东莞黄江保健品厂====太阳神====（2）避免生僻、难懂的字宏基电脑 Or 宏碁电脑？“碁”正确读音是什么？进入中国大陆市场已经长达20多年的的宏碁，其品牌名称的念法迄今仍然是一个问题，反映其宣传推广上的不足。3、传递企业理念四通打印机（办公自动化产品）北京四通集团（