某鸡蛋品牌塑造及传播建议方案.pptxVIP

创新与区隔;前言：;本案构成;正大鸡蛋品牌营销目标;正大鸡蛋面临的问题;市场现状分析;蛋品产业发展的压力与机遇;本土市场需要一个强势品牌构建消费信心;市场现状小结;竞争品牌分析;调研目的： 了解乌市产品超市渠道销售现状； 了解同类品牌终端表现形态及价格。 调研时间： 2010年12月； 调研内容： 同类品牌在高、中、低端超市的铺货情况； 鸡蛋产品价格区间分布、不同品牌的价格比对； 鸡蛋产品包装及终端表现与同类产品比对。 调研地点： 好家乡、爱家超市、友好超市、社区店。;好家乡超市 冷鲜区域4个冷柜上方，陈列数量品类较多。 同类产品：向新、华欣隆、佳佳、双宏、康翎、农利得、康万家。;铺货情况;铺货情况;主要品牌铺货产品表;品牌名称;正大鸡蛋、向新鸡蛋、佳佳鸡蛋在各超市中铺货率最高，产品种类较为齐全； 各品牌均无明显的按照产品线进行渠道区隔的铺货表现； 所有散装品牌中，以正大、向新散装鸡蛋为主要； 所有同类品牌中，天阜、向新上柜产品最齐全，铺货量最大的产品是向新、天阜。;各品牌产品包装视觉差异不大，均采用PVC、纸盒、礼品篮等形式，产品包装并无明显差异； 各同类品牌中，除向新鸡蛋的产品包装外，其他品牌产品包装的相似度很高； 目前冷柜陈列的方式为底层为PVC装，上方为礼盒（篮）装，无法使消费者在第一时间内感知到产品之间的区隔； 并未发现其他品牌在超市内投放广告或使用POP； 只有正大鸡蛋采用喷码形式标明产品生产日期，同类产品则张贴品牌logo或无任何标注行为。;竞争品牌如何与消费者进行沟通;竞争品牌市场表现;正大鸡蛋品牌战略;正大鸡蛋品牌是……;正大鸡蛋品牌现状;品牌资源与消费认知;传播地位与消费者认知;正大鸡蛋的品牌目标;正大鸡蛋目前需要解决的问题;消费价值分析;谁是正大鸡蛋的目标消费群体;目标消费群描述;谁是他们家庭中的食品购买决策者;女性消费者群落及购买行为;25-44岁现代女性是正大鸡蛋品牌核心消费群;品牌表现策略;正大鸡蛋品牌塑造战略：创新与区隔;正大鸡蛋品牌传播要点; 围绕正大鸡蛋的“安全、新鲜、健康、营养”的品质核心，挖掘受众对鸡???的真实需求，把正大鸡蛋上升为情感与象征的高度，更能体现产品的价值，因此提出“保鲜”的独特品牌内涵和产品定位，以此与未来竟品区分。 以“正大保鲜蛋品”定位正大鸡蛋，是从现实格局通盘考虑，主要益处有三： 其一，“保鲜”的信息涵盖面与包容面更为宽泛，能够引起大众的心灵共振，有利于产品的推广认知，而不必围绕如何“鲜”做更多解释工作； 其二，避免了正大鸡蛋与其他产品在品质上的直接竞争，形成独特区隔； 其三，利于正大鸡蛋与消费者的沟通。;正大鸡蛋品牌形象定位;创意核心概念;广告语;宣传推广策略步骤;策略步骤;导入期;新闻营销;强推期;报纸媒体策略;渠道区隔;正大鸡蛋形象店布置;超市及零售终端布置;特殊陈列架（建议）;深化期;深化期;“0距离抢鲜”——正大体验之旅;正大鸡蛋媒体投播计划;正大鸡蛋传播区域;我们的媒介组合策略;报纸媒体——乌鲁木齐晚报;投放计划;分众电视媒体特点;媒体特点： 第一，高科技的表现能力，和电视广告差不多； 第二，受众“分众化”而不是“大众化”，针对不同的楼宇和不同的人群； 第三，在特定的时间内播放相对应的广告； 第四，强制性接受（不可选择的强制性、心里强制性和视觉强制性），在等电梯 的特定空间内只能看液晶电视广告。 ;分众媒体投播建议;分众投播排期;94.9交通广播;形式选择：整点/半点报时 特段A段 频次：20次/天 长度：15秒 刊例价：;户外广告——乌鲁木齐晚报阅报栏;车体广告：;政府层面媒体传播计划;政府层面策略;Thank You!