2市场营销管理哲学及其贯彻.pptxVIP

第二章市场营销管理哲学及其贯彻;第二章 市场营销管理哲学及其贯彻;【教学目标与要求】 本章内容主要阐述了现代企业应以何种观念作为其决策和活动的指导思想？ 【本章重点】 市场营销观念的演变 营销管理的任务 顾客感知价值理论 【基本概念】 市场营销观念、顾客感知价值、绿色营销、关系营销;第一节 市场营销管理哲学及其演进;一、市场营销管理及其哲学观念 ㈠市场营销管理 企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。（P22）; 市场营销管理任务 为促使企业目标的实现而调节需求水平、时机和性质。据不同的需求情况（负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、 过量需求、有害需求），其任务有所不同。;对策：分析该产品不受欢迎的原因，研究是否可以通过重新设计、降价、积极促销等方案来改变顾客的印象和态度。; 3、潜在需求：指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。;5、不规则需求：指市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。 对策：通过灵活的定价、促销和其他激励办法来改变需求模式，使之平均化。;7、过量需求：有些组织所面临的需求水平超出了他们的预期。 对策：寻找暂时或永久地减少需求 的办法。 8、有害需求：有害的产品会引起组织作出反对其消费的努力。 对策：宣传其危害、提价、减少购买机会等。;是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。;1、生产观念（Production Concept ） 认为消费者总是喜爱可以随处买 到价格低廉的产品，企业应当集中精 力提高生产效率和扩大分销范围，增 加产量，降低成本。; 认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。; 认为企业的一切计划与策略应以消 费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场???要求的满足。;社会营销观念（societal marketing concept）;市场营销管理哲学的演进;社会（整体利益）;新、旧营销观念的对比;第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚;导入案例：;一、顾客满意 满意：是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。 满意水平是期望绩效与期望差异的函数。;一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一种。 如果绩效不及期望，顾客会不满意； 如果绩效与期望相称，顾客会满意； 如果绩效超过了期望，顾客会十分满意、高兴或喜悦。;顾客感知价值：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，它表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。（P29） 顾客购买总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。 顾客购买总成本：是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的金钱等成本之和。;产品价值;提升顾客感知价值的途径;案例：仟村百货;顾客感知价值的多少受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面因素的影响。 不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 追求顾客感知价值最大化的结果往往会导致成本增加，利润减少。 ;顾客感知价值的意义;三、绿色营销;2、绿色营销的实质（P380） 以满足绿色需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。;3、绿色营销的内容 ?开发绿色产品 ?争取绿色标志 ?传播绿色文明 4、绿色营销的实施（P381） ?制定绿色营销战略 ?制定绿色营销组合;四、整合营销（Integrated Marketing);1、产生的背景;2、主要观点;五、关系营销（Relationship Marketing）;1、产生的理论基础（P387）;2、关系市场营销的内涵;3、关系营销的本质特征;六、服务市场营销（P358）;2、主要内容;3、服务市场营销的本质