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企业市场行为分析 企业行为 定价 产品差异化 合谋 内部组织 广告 产品选择 兼并 投资 研究与开发 2021-9-17 2 《产业经济学》2010-2011（1） 厂商的策略行为 ——非合作策略行为和合作策略行为 ——掠夺性定价 ——限制性定价 ——降低生产成本的投资行为（研发） ——提高竞争对手的成本（拥有一定的市场势力） - 干预竞争对手的生产或销售 - 使对手更难于获得信息 - 政府管制（新标准、进入限制） - 产品互补性 2021-9-17 3 《产业经济学》2010-2011（1） ——合谋性质的策略行为 ——价格歧视 （不同人不同价、搭售、以数量定价） 信息与广告 纵向一体化（生产和分销） 纵向限制（委托—代理关系 搭便车 协议） 多样化经营 2021-9-17 4 《产业经济学》2010-2011（1） 企业的定价行为 1.企业目标与定价影响因素 企业目标是企业行为尤其是企业定价行为的动机，或者说是内在决定因素。价格是企业最基本的竞争手段，其他竞争手段如质量、技术、广告等都是价格竞争的延伸或变异，且不能脱离价格单独存在。价格的高低不仅直接影响企业产品的竞争力、市场占有率、产量及销量，而且决定着企业收入与利润。企业定价行为服从于企业经营目标。定价行为与企业目标的关系分析主要有三种理论： 2021-9-17 5 《产业经济学》2010-2011（1） 满意的利润率理论： ——由于企业受到内部或外部多因素的影响和制约，追求利润最大化只能是一种愿望或理想。 单目标最大化理论： ——企业的经营目标是利润最大化或销售额最大化、或资产最大化、或企业增长最大化。 多目标效用最大化理论： ——企业经营目标不是唯一的，而是形成一个目标体系。 2021-9-17 6 《产业经济学》2010-2011（1） 企业定价除了首先要符合企业经营目标外，还需要考虑其他诸多因素。受市场和环境的影响，企业定价所考虑的因素是多重的，主要包括：成本、需求、市场形态（完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头竞争）、竞争者的价格及产品质量、消费者对产品价值的感受等。 2021-9-17 7 《产业经济学》2010-2011（1） 2、定价的理论模型 完全垄断市场的价格决定 完全垄断市场组织中，一种产品市场只有一个卖主。对于垄断者所出售的产品，市场上不存在相近的替代品。 逆弹性法则:垄断企业的产品价格与需求价格弹性成 反比。 例如：汽车、计算机等的配件价格较高。 汽车的配件价格之和高于整车的价格。 2021-9-17 8 《产业经济学》2010-2011（1） 完全竞争市场的价格决定 完全竞争市场又称为纯粹竞争。在完全竞争条件下，市场供给和市场需求的相互作用，从而决定价格。完全竞争市场的企业是价格的接受者，即必须根据市场价格变动作出自己的经营决策。面对既定的市场均衡价格，企业左右市场能力微弱，只能通过调整自己的产量，从而使边际成本等于边际收入（价格），以求利润最大化。 2021-9-17 9 《产业经济学》2010-2011（1） 企业实际定价方法 ——基于平均原理的成本加价定价法 p=r(K/X)+C/X r ：企业的投资目标利润率 K ：资本 X ：标准开工率下的产量 C ：标准开工率下的总成本 2021-9-17 10 《产业经济学》2010-2011（1） 阻止进入定价 ——阻止进入定价指现有企业通过制定低于诱发进入的价格来防范进入，这一价格水平使潜在进入者认识到进入市场后，预期获得回报将与克服进入障碍以及遭到报复所付出的代价正好相抵，从而放弃进入。 ——如果一个企业在长期内确定价格(或产量)来减少或消除招致新企业进入它所在市场的动因，那么这个企业采取的就是动态限制性定价策略。 ——影响限制性定价的主要因素是：市场进入壁垒的高低、经济规模。 2021-9-17 11 《产业经济学》2010-2011（1） 掠夺性定价 ——又称驱逐对手定价，意思是某企业为了把对手挤出市场和吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格(甚至低于成本)的策略。 ——掠夺性定价有三个重要的特征：在掠夺性定价中出现的价格下降