08市场调研与市场营销信息系统.pptxVIP

第八章　市场调研与市场营销信息系统第一节　市场营销调研过程第二节　市场营销数据分析第三节　市场营销信息系统的构成通过本章教学，应达到如下基本要求：1、了解市场调研的含义、作用与内容；2、掌握市场调研的基本程序，并学会运用其方法和技巧，掌握市场调研报告的撰写；3、掌握市场营销数据分析的方法及测量尺度；4、明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 商业巨头是怎么玩转大数据的？最早关于大数据的故事发生在美国第二大的超市塔吉特百货（Target）。孕妇对于零售商来说是个含金量很高的顾客群体。但是他们一般会去专门的孕妇商店而不是在Target购买孕期用品。人们一提起Target，往往想到的都是清洁用品、袜子和手纸之类的日常生活用品，却忽视了Target有孕妇需要的一切。那么Target有什么办法可以把这部分细分顾客从孕妇产品专卖店的手里截留下来呢？为此，Target的市场营销人员求助于Target的顾客数据分析部（Guest Data Analytical Services）的高级经理Andrew Pole，要求他建立一个模型，在孕妇第2个妊娠期就把她们给确认出来。在美国出生记录是公开的，等孩子出生了，新生儿母亲就会被铺天盖地的产品优惠广告包围，那时候Target再行动就晚了，因此必须赶在孕妇第2个妊娠期行动起来。商业巨头是怎么玩转大数据的？如果Target能够赶在所有零售商之前知道哪位顾客怀孕了，市场营销部门就可以早早的给他们发出量身定制的孕妇优惠广告，早早圈定宝贵的顾客资源。可是怀孕是很私密的信息，如何能够准确地判断哪位顾客怀孕了呢？Andrew Pole想到了Target有一个迎婴聚会（baby shower）的登记表。Andrew Pole开始对这些登记表里的顾客的消费数据进行建模分析，不久就发现了许多非常有用的数据模式。比如模型发现，许多孕妇在第2个妊娠期的开始会买许多大包装的无香味护手霜；在怀孕的最初20周大量购买补充钙、镁、锌的善存片之类的保健品。最后Andrew Pole选出了25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”，通过这个指数，Target能够在很小的误差范围内预测到顾客的怀孕情况，因此Target就能早早地把孕妇优惠广告寄发给顾客。商业巨头是怎么玩转大数据的？案例思考塔吉特百货对市场信息的重视给我们什么启示？你认为塔吉特百货市场研究的方法如何？第一节　市场营销调研过程一、市场营销调研二、二手数据收集和评价三、收集原始数据的主要方法一、市场营销调研市场营销调研（Marketing Research）美国市场营销协会（AMA）的定义：市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联系起来，而营销者借助这些信息可以发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。菲利普·科特勒教授的定义：市场调研是系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出本公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。一、市场营销调研市场调研的任务明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。一、市场营销调研市场调研的作用1．有利于制定科学的营销规划2．有利于优化营销组合3．有利于开拓新的市场一、市场营销调研　探测性调研根据调研目的划分　描述性调研　因果关系调研营销调研顾客调研产品调研销售调研促销调研一、市场营销调研营销调研的内容添加标题添加标题添加标题添加标题确定问题与调研目标收集信息拟定调研计划分析信息提出结论一、市场营销调研营销调研的步骤12345确定问题与调研目标提出结论拟定调研计划收集信息分析信息一、市场营销调研营销调研的步骤普查纯随机抽样重点调查机械抽样抽样调查类型抽样整群抽样判断抽样一、市场营销调研样本选取二、二手数据收集和评价 二手数据是在某处已经存在并已经为某种目的而搜集起来的数据 ，具有成本较低及得之迅速的优点。二手数据的主要来源：企业信息系统，经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需从提供市场营销信息的企业购进。审查与评估二手数据的标准：公正性、有效性、可靠性。三、收集原始数据的主要方法 1．固定样本连续调查2．观察调查3．实验法4．询问调查第二节　市场营销数据分析一、多变量统计技术二、测定尺度一、多变量统计技术多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为综合评价服务的方法和预测服务的方法。回归分析，是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。判别分析，是指将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。因素分析，是一种用来确认一