070130美的健康电器品牌战略规划.pptxVIP

美的健康电器品牌战略规划唯一不变的是改变市场永远处于不断变化之中，2003年后，电器市场，特别是家电市场上出现一股新兴势力——健康电器。作为行业巨头，美的立刻意识到健康电器可能将在家电业引发巨大的市场变革。公司对此作出迅速反应，采取了一系列重大举措。在此背景下，美的健康电器公司成立，正式拉开了美的进军健康电器领域的战役。在此，要先感谢在座各位优秀的美的人，能够给予我们机会参与到这场战役中来，进行美的健康电器品牌战略规划。第一部分 主体研究产业研究美的构想及现状思考及对策第二部分 品牌规划规划模式一规划模式二第三部分 产品规划第四部分 推广宣传目录第一部分 主体研究（一）产业研究（二）美的构想及现状（三）思考及对策（一）产业研究 产业研究（1）：小家电行业整体“技术落后”“产能过剩”1A、“技术落后”，过度依赖加工制造环节：当2006年，中国国际家电展上各大国内家电在宣传其新的家电技术（通过某项核心技术嫁接到某一类家电产品上使用）时，欧美等国家已开始通过将专有系统变成通用系统的研发，将所有家电统一进行电话或电脑操作；我国某些家电领域的核心技术仍然掌握在日韩、欧美等国家手中（例如：彩电行业）。对微笑曲线图左端的“研发”力度不够B、“产能过剩”：普通小家电产能过剩，导致降价成风据有关调查资料显示：2006年12月发布的关于600种主要消费品供求趋势调查分析——86种小家电中10种商品供求平衡，占11.6%，76种商品供过于求，占88.4%，比上半年增加7.0个百分点。调查意见价格下降的58种，占67.4％，降价的压力较大。 产能过剩 降价成风产业环境研究（2）：原材料上涨 小家电价格不涨1原材料价格普遍上涨10-15%以上整机降价幅度却超过10%A、塑料价格受支撑不断上涨需求量大直接拉升塑料价格：2005年国内合成树脂的总产量为2141.9万吨，表观消费量达到3834.8万吨，进口量2141.9万吨，出口量185.9万吨，仍有缺口约1800万吨，55%依赖进口； 2006年上半年塑料价格几乎一直处于上涨态势。B、铜价持续上扬 2007稳中再升2005 年铜价缓慢上涨；06年 3 月份至5月份爆发性上涨，创出8800 美元的历史高点；预计2007年，全球铜消费量仍能保持6%左右的增长速度。2006LME期铜走势图——铜行情报告2007-1-18C、武钢拉开2007钢价上涨序幕自2006年12月底以来，钢材价格一直在涨。2007年1月5日，武钢股份公布2007年2月份部分产品销售价格调整政策，冷扎、硅钢和型材产品上调80-300元/吨，镀锌产品下调100-150元/吨，其他所有品种维持1月份价格政策。2006全年部分钢材品种价格走势图产业环境研究（3）：传统小家电竞争激烈 市场出现大片空白1大部分企业集中在传统小家电行业内竞争市场出现大片空白区域总的来说，现在的小家电行业呈现以下状况：技术落后，产能过剩，降价成风；传统小家电竞争过于集中，市场出现大片空白；原材料上涨，小家电价格不涨。整个家电业发展举步维艰1998年健康电器市场露面出现。抗菌电器大规模冲击市场； 非典肆虐，有杀菌灭菌功能的健康电器热销； 2003年2004年禽流感横行，再次引发健康电器强烈需求； “健康功能”成首选。据权威调查机构对中国城镇消费者的消费情况调查结果显示，健康功能已成为当前消费者购买家电的首要考虑因素；2005年健康家电销售“井喷”。据来自国美、苏宁、大中等1000多家卖场销售数据显示，健康家电销售出现“井喷”现象。2006年从市场发展角度来看，家电业不断 “进化”2销售产品制造产品设计采办制造广告服务分销价格从产业价值传递过程来看，出现观念的转变3最初的价值传递观念：从“制造产品”到“销售产品”随着市场的发展，营销观念也在不断发展现在的营销目标就是通过产品和服务，提供给消费者高价值。为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的价值。 例如：苹果电脑的出现传递价值选择价值提供价值市场细分产品研发广告顾客细分服务开发产品定价生产制造人员推销价值定位分销服务销售促进现在的价值传递观念：以满足顾客需要为基础，从确定顾客需要到将价值传递给顾客的一系列的市场营销行为。产业研究回顾：家电业发展举步维艰。技术落后，过度依赖制造环节，产能过剩，原材料上涨价格不涨，直接导致整个家电业发展举步维艰。家电“进化”。正悄悄从传统家电向“健康电器”进化。观念转变。以“满足顾客需求”为出发点，进行价值传递的系列营销。在产业的这些变化中， 我们“美的”自身又是怎样做的呢？（二）美的构想及现状〔1〕美的构想2003年10月17日，美的空调在北京召开新闻发布会，推出“全健康空调”系列产品；122004年美的推出灭菌扇KYT25-3AU；同年11月，美的推出厨房“三