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第五章 公共关系程序 第一节 公共关系程序概述1．1 公共关系程序的含义公共关系程序是指社会组织为达到建立组织与公众和谐信任的关系、树立组织良好形象的目的，而进行的有计划活动的规律和步骤。1．2 公共关系程序的内容公共关系程序应包括那些，国外不同公关专家有不同的认识：美国公关专家爱德华?伯奈斯认为，公关活动包括从“确定目标——制定预算”的8个程序；英国公关专家佛兰克?杰夫金斯提出从“估计形式——评价结果”的六点模式；美国公关专家卡特利普和森特提出公关活动的四个环节，即“调查分析、确定目标，策划对策、拟订计划，策动传播、开展工作，评估分析、检测效果”。 在关于公关程序的众多观点中，卡特利普和 森特的“四步工作法”简洁明了，层次清楚，因而影响最大。公共关系过程“四步工作法”可以概括成著名的RACE公式， 即： Research（调查） Action（行动） Evaluation（评估）Communication（传播） 第二节 公共关系程序 2．1 公共关系调查研究调研就是系统收集信息，消除决策过程中的不确定性。调研的起点是定义问题和案情分析。问题说明可以是一句话或一个不长的段落。例如： “美国国家半导体公司的电源管理产品目前并不是全球电源管理产品用户的首选”。 为了回答这个问题调研的内容包括：什么问题？what在什么地方 ？Where 什么时间发生？when问题涉及到谁？Who 他们是如何受到牵连或影响的？How 为什么对组织和公众来说这是个问题？Why 对这6个问题能作出准确的说明，就能比较客观的反映出组织所面临的问题了。调研的方法：人际交流文献阅读问卷调查电话问卷科学抽样实地观察网络反馈撰写调查报告 在调研的基础上，写出调查报告，它是公关过程第二步骤公关活动方案制定的客观依据。2．2 公共关系计划的制定 长期目标 短期目标 公关策略公关对象公关工具公关行动及完成的时间媒体选择一般媒体主要媒体2．3 公共关系活动的实施（传播）选择公众喜欢的传播媒介设计为公众所接受的信息及时澄清谣言选择最佳的活动良机2．4 公共关系活动的评估公众的行为变化公关信息被媒体采用的情况公关活动的开支 老字号 新辉煌 全聚德135周年店庆大型公关活动案例分析： “全聚德”作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年(公元1864年)创立至今已有135年的发展历程，经过几代人的努力，“全聚德”形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。集团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。 1.公关目标 发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，对外弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场；对内强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。2.公关策略 为了达到这一目标，准备举办： “全聚德杯”有奖征集对联； 全聚德烤鸭美食文化节； 全聚德品牌战略研讨会； 三项大的活动。这些公关活动在媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。 3.项目策划 全年系列公关活动分为三个阶段，包括：序曲、主旋、高潮三个阶段： 第一阶段： 在元旦、寒假、春节、元宵节等节日的第一季度与《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征集对联活动； 面向全社会(包括集团员工)开展(我与全聚德)征文，征集店史文物活动； 着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。 第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的7月18日举办“全聚德建店135周年店庆首届全聚德烤鸭食文化节开幕式”。 第三阶段：在金秋的10月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。 4.项目实施 99年初，集团公司在工作会上针对全年公关系列活动进行动员。针对每一活动分别成立了由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专门工作组负责具体实施。 4.1 序曲：“全聚德杯”有奖征联活动 （1998年12月—1999年3月） 下面是此次活动期间《北京晚报》宣传报道： 1.1998年12月22日刊登“本报副刊中心、全聚德集团、北京楹联研究会联合举办‘全聚德’杯新春有奖征联活动”通知，这个通知主要目的是为了引起注意。 2.1999年1月10日“‘全聚德’杯新春有奖征联评委会名单”，这个报道是为了突出权威性，以引起读者重视并参与。 3.1999年1月16日、1月22日、1月26日，分别选登了作品。目的在于提示公众征联活动正在进行中，并提示截稿日期。 4.1999年2月15日(农历除夕)公布获奖作品及名单，选在大年三十这一天公布，一来读者比平时多，二来也算给广大读者送上新春文化礼物，以示祝福。 5.