北京田纳溪湖营销推广沟通方案.pptxVIP

田纳溪湖 2012年营销推广沟通方案;稳中求变： 顺利引导田纳溪湖 全新形象提升;基于上次营销提案沟通，根据市场现状、竞争对手、项目发展阶段，以及项目前期形象在市场中的形式。确认了项目2012年接下来的推广重点是社区之品质，并确认品牌定位：;如何演绎此主题，并以此贯穿12年的推广，是本次提案的重点。;PART 1—市场概况 1.1 成交量与价格 1.2 调控总体发略 1.3 市场更加成熟 1.4 小结 PART 2—现状分析 2.1 项目现状理解 2.2 核心价值凝练提升 2.3 项目自身优劣、问题 PART 3—客群分析 3.1 客群定位 ;PART ONE 市 场 分 析;2011年1—12月 京津市场政策 环境概况;一年来，在宏观调控“组合拳”的重压之下，京津投资、投机性购房得到有效遏制 1—11月，北京商品住宅销售面积比上年减少22.7%，房价持续走低。11月份，新建普通住房成交均价同比下降6.3%，稳中有降。 ;二、坚持调控不动摇 中央称：明年坚持房地产调控政策。促进房价合理回归，促进房地产市场健康发展。;三、镇痛后市场更为成熟 1、在过去的两年里，北京楼市深度调控下的重灾区，大北京加速东扩，京津一体化逐步加快，通州地产价格一路飙升，同样波及到了京津黄金交界区域。 2、但区域需求量仍然巨大，别墅，高端住宅、产业、商务、配套等在积极推进中，市场更趋于理性。;小 结 1、政策方面对二手房交易的抑制作用明显，新房的价格和品质也使其在升级置业人群中竞争力加强，尤其是现房优势更加明显。 2、2011年的政策调控使市场观望情绪严重，并大幅影响了投资型客户，及部分升级置业客户。随着明年市场的逐步稳定，价格回落逐步到位，正是升级换房需求强烈的客户出手的好时机。 3、总体来说积极大于消极形式。;PART ONE 现 状 分 析; 经过三年项目推广，项目形象深入人心 项目北美风情、小独栋的概念趋于成熟 项目环境、交通、配套随进程逐步完善;京津核心的区域交通;项目自身优势;1 解决市场一直关注度问题，重新激起客群购买热情。 2 项目工程延滞，样板氛围营造不足，市场口碑影响项目口碑 3 形象力：在前期的积累之上，建立更加鲜明的推广形象;PART TWO 客 群 分 析;项目开发至今，产品类型呈现多样化。但独栋、联排、住宅只是建筑类别，并非身份区分，其针对的均为城市新贵、中产阶级，不同产品形态、户型面积只是为了满足不同家庭生活需求。;我们认为， 真正界定田纳溪湖新的项目气质，为客户带来心理附加值， 必须洞悉客群需求、价值取向和性格特征， 与客户的生活品位与心理进行深度沟通， 进而达成一种居住文化上的沟通， 迎合客户对田纳溪湖新的形象与价值的心理期望。;我们通过对现场同事访谈,重新分析客群特征： 基本特征： ? 大多私营业主，也有从事脑力劳动， 对所从事的劳动、工作对象，一般也拥有一定的管理权和支配权 ? 一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力 ? 有一定的闲暇，追求生活质量 他们大多为改善型客户、重视建筑质量、交房日期 心理特征： ? 重视建筑的品质质量，看中生活的长期性 ? 具有积极意识，热爱健康的、和谐的、轻松休闲的生活 ? 在追求生活质量中，最重视生活氛围与环境;与客户心理需求对位的产品力：;PART THREE 营 销 推 广;充分利用前期推广建立的良好口碑 结合客群对田纳溪湖的形象认知度 以推广三年时间项目的具象卖点优势来支撑2012推广 从而建立更高的纯粹的项目形象;田纳溪湖前期已经营造了“小独栋”的气氛形象;回顾2011， 唯独栋，才生活;200万起售，一步到位买独栋。独栋别墅，一宅一生 ;为藤椅吟唱一段古老的歌谣。与生活奔赴一场美丽的逃逸… ;吟唱一段古老的歌谣……一场美丽的逃逸……200万独栋40分钟直达CBD;2012，大局出发.立足项目; 产品分析：亟待要解决的自身问题 客群分析：客群心里的担忧与倾向 营销推广：11年度总结与12年升级;12年度营销推广主题 ;其他备选传播主题…;推广细化;推广核心;营销推广，配合年度销售4步走;第一步：自身升级，完善案场形象 售楼处搬迁，丰富内部风格，使其更具备体验氛围； 项目外围包装，用围挡区隔工地，完好的导视，道旗精神堡垒；;;;;;;;;;第二步：线下活动及老带新口碑拉人 老带新比例与楼盘品质、定位呈正向关系，楼盘档次越高，老带新成交比例越高。 2012年推广主题以品质为主，同时将推出联排、住宅等其他产品形态，期间是否会出现对产品不清晰现象，不可预知，故12年老客户保养及老带新是重中之重。;;;第三步：以高端