全程营销传播概论.pptxVIP

主讲人：韩志辉 中国十大策划专家 中山大学MBA客座教授;一 个 问 题; 在激烈的市场竞争中企业制胜的关键是什么？;营销在公司中的地位;如何全面认识市场营销;从三个层面来认识市场营销;一、从观念角度理解的市场营销;生产观念;产品观念;推销观念;营销观念; 很多企业过于注重大规模地投资产能，而相对地营销观念从生产观念、产品观念逐步转向推销观念，但未形成真正的市场营销观念;客户管理的目的;客户管理的规划及流程;客户管理的规划及流程（续一）;客户管理的规划及流程（续二）;二 从策略的角度理解市场营销;如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质;需 求 的 八 种 型 态;市 场 营 销 管 理 过 程;市场营销战略与战术的规划;三、从操作层面上理解市场营销;; 2、市场竞争更加激烈，企业的新产品往往很快被竞争对手仿制并在市场上推广，企业的营销手段也很容易被对手所模仿、超越，企业难以存在永恒的优势。 市场的变化速度越来越快，企业也必须迅速作出反应，有效地竭制竞争对手。;3、现在已进入微利时代，那种“大生产、大投入、大产出”的时代早已过去，企业需要寻找市场机会进行精细化经营。 企业的行销行为不充许出现失误，因此必须进行慎重的分析。;4、现在是一个信息爆炸的时代，消费者的信息几乎全部来自大众媒体，大众媒体也在发生不断的变化：电视、广播的频道越来越多，报纸、杂志的版面层现叠出。 企业必须全程整合信息资源、全程统一信号，对外传播统一信息、统一形象。;; 全程营销传播认为：企业的市场表现最终取决于研发、销售、传播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合程度。 企业必须有自己的力量来充分配置与运作其资源，因此一个完善策划机制、一个强大的市场策划机构是至关重要的。 ;全程营销传播模式下 研发、销售、传播之间的关系;研发： 1、分析市场（发现消费者的需求、发现竞争的需要、关注政府政策的变化、跟踪国外先进技术） 2、找到市场机会、制定市场策略 3、开发出满足市场的产品（工艺实现、生产实施） 4、包装上市新产品（产品定位、产品外观、???品命名等） ;销售： 1、通过各种手段引导消费者（广告、促销、人员推广、公关活动、销售展示等等---拉消费者购买） 2、将产品推向市场（网络建设、物流配送、资金回收、经销商推动、渠道管理、人员管理等等---给消费者提供购买方便） 3、及时反馈市场信息（消费者信息、竞争者信息、销售信息等等） ;传播： 1、品牌建设（品牌定位、品牌核心价值、品牌支持等等） 2、制定传播战略（说服力—广告表现；传达力---媒体组合，支持力---品牌的购建等等） 3、广告与促销有配合实施（广告管理、费用分配、销售支持、促销控管---保证传播与销售的一致性）; 有的企业产品研发、销售的力量非常强，也请过非常优秀的广告公司，但产品的竞争力就是不强，只因为没有做好联接处的工作;专业的营销程序;;全程营销传播系统包括：;市场资讯系统的主要工作内容： 消费者调查分析，做到以消费者为中心； 竞争者的调查分析，增强产品的竞争力； 市场销售状况分析，寻找市场问题及机会； 企业行销的效率分析（网点布局．政策等）； 商品的竞争力分析（对手及企业产品）； 利润来源分析等。;1、分析统计 分析各方面的市场资料及各区域的综合市场信息 通过对各区域的销售分析找出优劣区域，分析利益点、机会点、危机点。 2、市场调查 消费者调查、竞争者调查、新品上市调查、行销效率调查、其他专项调查 3、产品分析 竞争品牌产品研究：竞争对手产品的研究（优、缺点）；竞争对手的产品策略；竞争对手下一步的主要市场目标； 企业研究：消费者对企业产品使用情况的信息反馈（使用者对产品满意度的调查）；企业主利润点主利润产品等等。 行业研究：行业内产品的下一步发展趋势；行业内产品的发展动向研究；企业的新产品开发产品改进建议；;（二）整合营销策划系统;1、商品力的强化： 确定产品的目标消费者、产品的定位、产品的概念，使商品的物理特性围绕消费者的概念、消费者的需求。 商品的品质、外型、命名甚至外包装都要体现出“概念“，让消费者感觉到产品的效用。 2、市场力的整合 策划出系统的营销方案，能够融合影响销售的各个因素，从产品概念定位、价格、渠道以及传播的各种技巧和方式，包括：媒体广告、促销活动、公关活动、商品展示、ＰＯＰ广告、包装等等，围绕产品概念最佳组合，以提供清晰一致的信息，建立统一的形象，产