东莞市某世纪城国际公馆广告策略案.pptxVIP

专业的地产推广代理公司再造神话世纪城国际公馆策略案公馆二期的推广目标完成911套房子的销售建立世纪城地产在东莞强势品牌地位公馆二期的资产及挑战公馆二期的资产公馆拥有较高的知名度一期成功售卖所积累老客户资源前期推广树立了产品的高端形象(但产品形象不明晰)面临的隐患潜在购买率下降市场同等楼盘相继出现,消费者选择的空间比较大生活氛围还不成熟价格偏高挑战如何利用品牌资产将国际公馆的品牌形象清晰化同时建树世纪城地产品牌获得产品销售和品牌建设等多赢局面建树世纪城地产品牌，首要的是要做好国际公馆产品 国际公馆 B项目 C项目国际公馆是乳牛，它是世纪城地产发展的经济支柱，支撑世纪城地产的发展基本思路公馆现在在哪里挑战和机会如何去那里？制订传播策略公馆2要到哪里确立品牌定位品牌时代的来临--市场03年-04年外地巨鳄,来莞开疆拓土,战国时代即将到来,东莞地产市场新一轮的洗牌随即拉开东莞地产市场进入高成长期,一个新兴的外来移民阶层正在形成群雄逐鹿,纷争四起东莞将推出数十个中高档楼盘,在那么小的市场容量之下,势必会展开一场豪宅大战万科的高尔夫别墅金地的格林小城世纪绿洲御花苑……潜在消费者通过东莞高端产品购买人群分析,大多数业主为再次购买公馆2期主力针对再购人群数据来源：戴德良行，《全国十九城市TOWNHOUSE市场研究分析报告》，2003年国际公馆2期潜在的业主构成数据来源：戴德良行，《全国十九城市TOWNHOUSE市场研究分析报告》，2003年机会分析-消费者消费者对生活及房子的看法消费者越来越重视生活享受,同时渴望得到别人的认同房子对与消费者而言，代表着身份地位，代表着生活可以更好房子是实现生活享受的重要场所 消费者的购买心态在经济条件许可前提下，一步到位功能需求实用化，社区需求雅致,有格调品牌的附加价值的影响力提高：口碑、可见的事实（如：建筑风格、档次感）、感情的因素房子将不仅满足人们居住的需求，也在社会生活中扮演着新的角色 ——一个新的价值标准——如何塑造公馆二期的形象?二期与消费者建立的关系是现代都市人所仰慕的居住追求是与时俱进，与现代都市人息息相关的价值标准是未来生活的典范，是高品质生活的价值符号二期形象定位国际公馆中国?东莞第一富人区关系阐述世纪城品牌以国际视野造城国际公馆产品消费者中国东莞第一富人区一群懂得享受生活的成功人士二期推广的核心 以国际视野造城概念升华消费者仰慕与尊崇对我的意义东莞第一富人区形象二期公馆格调生活一期纯别墅社区国际化管理国际化服务国际级设施概念演绎以国际视野造城中国东莞第一富人区品牌调性国际化的尊崇的有内涵的推广执行计划推广阶段划分知名度提升项目价值与市场关注树立2期形象，积累客源正式发售，掀起购买热潮时 间客户积累期导入期公开发售期导入期战术计划导入期作为二期推广的序幕，以高调姿态进入市场，吸引市场的高度关注，同时对竞争对手进行威慑。报纸户外软文导入期公关首届国际居住方式研讨会主题明天,我们住什么样的房子？ ——首届国际居住方式研讨会邀请参加人员国际花园城市委员会主席 史密斯阿兰澳洲慕尔本建筑师 大卫美国的城市发展中心 里威伯格中国王受之地产大腕……客户积累期战术计划客户积累期通过传播，让国际公馆进入消费者的心智，让他们在购房是首先选择来国际公馆。全方位的传播和项目展示，吸引更多的潜在消费者到世纪城现场，体验和感受手段报纸户外电视内部认购公关宣传资料国际友好社区主题国际第一个友好社区在国际公馆拉开帷幕内容和澳洲或其他国家的知名小区(小镇)达成友好协议,业主可以互相交流\学习业主可到国外考察体验产品上市会活动主要目的制造新闻效应吸引更多的人参加上市会我们建议——刀郎刀郎的知名度高刀郎的神秘感周周欢活动目的积聚人气，增强销售氛围活动时间内部认购期间每周六、日活动内容比萨节雪茄节红酒节公开发售期战术计划手段报纸户外公开发售软文INTERNET公关售楼处现场销售资料开盘活动活动主要目的制造新闻效应增强现场的热销销售氛围我们请——克里（准总统）当天举办滑翔机表演媒体投放策略一、媒体目标二、目标消费者媒体接触行为分析 国际公馆2期媒体策略三、媒体选择组合四、电视媒体策略/户外媒体策略东莞房地产媒体投放总量刊例价:以千为单位2006年1月-2007年4月东莞房地产——媒体投放季节性+5% +18% +3% +41%房地产品类竞争性小结媒体投放量大：2007年媒体总投放量高达9.5亿，2008年1-4月比去年同期+18%，行业竞争激烈报纸为媒体投资的主体媒体组合上,报纸为主77%,电视为辅23%，房地产理性的消费特征决定信息量大的报纸广告主导房地产投放季节性趋势：2007年下半年的投放有所提升（占58%）,2008年2月春节期间比去年同期提升18%，4月份比去年同期提升41%，房地产商更重视春节期间，五一节前