媒介知识培训企业做媒介计划.pptxVIP

媒 介 知 识 培 训 如何做媒介计划Ⅰ、媒介的重要性营销观念的变迁商品：Product Consumer 消费者价格：Price Cost 消费者满足欲求或需要的成本铺货：Place Convenience 消费者购物的便利性促销：Promotion Communication 沟通 传统营销理念 整合营销理念 4Ps4C媒体在广告中的地位AE 广告效果 = C 创作力 × M 媒体力 效力差距 -100—+100 0—100客户投资 10%—20% 80%—90%媒介效果完全影响 广告效力媒介运作实乃重中之重广告发挥作用的过程知名理解喜爱想拥有购买再购买创 作媒 体不同产品发展阶段需要不同策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期营销特性 投 资 增 加 高 峰 衰 退竞争对手 少 增 加 太 多 减 少广告目标 关 注 市场占有 增加销售 维 持媒体目标 覆 盖 覆盖及高频率 市场占有 频 率 时间基本的媒介概念收视率 /收视点（Rating/Rating Point)收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口或家庭数。总收视点（GRP/Gross Rating Point)媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以平均接触频率到达率（Reach)有机会视/听广告一次或以上的人口百分比（不包括重叠部分）平均接触频率(Frequency)暴露于一个媒体执行方案的人口中，每人平均的接触次数第一次广告第二次广告合计1121040%收视率60%总收视点为100=到达率80×平均接触频率1.25如何运用GRP评估电视媒体的价钱差距每收视点成本=总费用/收视点计算到达率/接触频率评估电视播出的累积量千人成本:对不同的各节目,广告每接触1000人所需花费的金额A节目广告单价×1000A节目CPM=总人口×电视普及率×A节目收视率收视点成本:对不同节目,每购买一个收视率(点)所花费的金额A节目广告单价A节目CPR=A节目收视率印刷媒体的概念发行量阅读率(Rating):在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。Ⅱ、媒介计划必备知识何为成功的媒体计划谈判 + 排期 + 投放 + 创意购买 = 成功媒体计划折扣 效力 目标观众 冲击注意：折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。如何制订媒体计划Ⅰ、媒体目标（Media Objective） 对谁传播？ 在哪些地区投放？Ⅱ、媒体策略（Media Strategy） 什么时候投放？ 投放多少量？ 应该使用什么媒体载具？ 预算运用的优先顺序？Ⅲ、媒体执行方案（Media Plan） 媒体载具选定 媒体执行方案评比与建议影响媒体计划的因素行销计划消费者行销环境媒体计划媒体环境广告与创意竞争状况因素之一：行销环境意义： 评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象是否设定正确与否。 市场规模 品牌占有率 产品生命周期 CDI / BDI……因素之二：行销计划意义：找到原点配合行销。Ⅰ、背景资讯分析 1、市场状况 2、竞争者 3、消费者 4、品牌状况Ⅱ、行销目标Ⅲ、行销策略 1、商品策略 2、价格策略 3、铺货策略 4、促销策略Ⅳ、行销费用 促销活动费用 广告费用 调研费用因素之二：行销计划行销计划提供媒体作业的重要资讯包括： 媒体运用的目标是扩大即有市场，亦或拓展新市场； 主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的； 核心消费者的定义与可能的潜在消费族群； 期望广告解决或达成的行销问题，行销的长期目标与短期目标； 行销活动的规划，包括新商品上市、SP活动、新包装等。所需媒体支援的优先顺序： 对各行销活动的初步预算安排； 商品销货进度，媒体应如何跟进； 调研回馈可提供计划修正的机会。因素之三：媒体环境 存在于市场的所有媒体类别及载具，都有其一定的功能和价值，作为媒体人员应深入地了解当地媒体市场。Ⅰ、电视媒体： 1、电视机普及率； 2、有线电视普及率； 3、当地电视频道数，接受广告的商业频道数，各频道类型及覆盖率； 4、各频道观众组合； 5、各频道的对象阶层收视率及排名； 6、各节目的CPM / CPR及排名；Ⅱ、广播媒体： 1、收音机普及率； 2、当地广播频道数，接受广告的商业频道数，各频道覆盖率； 3、各频道听众组合；