紫薇田园都市阶段性营销策划执行方案.docx

DOC DOC文档. 紫薇田园都市 阶段性营销策划执行方案 紫薇行物业顾问 TOC \o 1-5 \h \z \o Current Document 第一篇章总纲 1 \o Current Document 第二篇章存在的问题 3 \o Current Document 第三篇章对策 8 \o Current Document 第四篇章紫薇田园都市中期营销策略设计方案 12 \o Current Document 第五篇章需要领导明确和解决的问题 20 第六篇章结束语 22 第一篇章总纲 “塔山战役已经进入了最为关键的阶段！是英勇的生存，还是怯懦 的死去一一你的选择，是什么？ 我们把紫薇田园都市的进程比喻为“三大战役 第一战役：“包围战” —无忧置业，自由生活，快乐成长，简单生活 12月-2002.7月，田园都市开发启动，从项目导入、文化概念、 生活方式、国际设计、合理价位、全面营销将本地市场游动的客户一网打 尽，从而实现了诚意登记一万套、实现销售四千余套，销售额近十亿！初 战告捷，大获成功！ 第二战役：“攻坚战” —八大主题 7月-2002. 11月，田园都市正式开盘，在多层、洋房s Townhouse 售罄之后，小高层、高层打响了一场艰苦的“攻坚战二在诚意登记客户 消耗殆尽的情况下，依然取得了销售500余套小高层（总数1400余套） 的优良成绩！但是，我们要看到，高层截至目前销售11套，（总数4000 余套）情况已不容乐观！风光不再，好景无存，第二阶段“攻坚战”也宣 告提前结束。 第三战役：“保卫战” 四大活动（品牌月，亲情月?文化月，服务月） 目前人气日减、销售日缓，大盘销售出现这样的状况是危机的先兆！ 如果我们仍在过去的美梦中酣睡，清醒的时候会发现冰冷的刀锋已经架在 了喉咙之上！为什么是“保卫战”而不再是“攻坚战？因为不再是我们 要引导客户、吸引成交，而是客户对田园都市的信心正在动摇，问题出在 了我们自身，太多的不确定因素，太多该做的事没有做好，众多的承诺我 们兑现了几何？当退房的声音象潮水般响起的时候，当紫薇的江山地震般 摇晃起来！谁？ 一一还能安睡！ 认清形势一一 现在是大家警醒的时候！ 是大家协力拼搏的时候I 是保卫“塔山〃、保卫紫薇的时候！ 第二篇章存在的问J 以紫薇品牌的影响力、公司的实力、项目的品质来讲，项目的营销本 身不存在绝对的困难，着眼点在于改进自己的问题，展现自己的优势，引 导客户的认识和生活的观念，以实质性促销结果为唯一目标。 田园都市高层、小高层自10月26日推出以来，截至11月20日，小 高层销售了 400余套，高层销售11套。小高层的销售较为稳定，但在整 个大盘的运作中，高层部分销售力度明显太弱，根据影响销售的程度不同， 分析问题如下： 1、 价格一一销售的最大抗性 价格较高成为诚意客户退房的首要原因。 小高层：均价2600元/就比同类同档次的房屋略高，但结合紫賛的品 牌价值，整体上看，价格略高于市场价格。 髙层：均价3300元/nf,不具备价格竞争优势。 2、 广告一一市场前沿的双刃剑 近期广告的特点是主色调低沉，不明快。田园都市作为一个郊区现代 化的大盘，应以愉悦、明快的颜色作为主色调，广告主色不宜太暗。 广告连贯性不够。广告的版式、色彩、文风应形成固定风格，以便加 强广告重复效应。联动公司所有品牌项目，统一资源，联袂出击！ 八大主题广告容空泛，缺少支撑。此类主题广告应把具体容落到实处, 广告需交待出具体方案细则，前期主题广告容空泛，不能打动潜在客户。 3、产品一一细节时代的关注焦点 脱离了初期的大盘价格体系，而且，给客户的房屋与早期的宣传不一 致，如：阳台的有无、公摊的多少以及公共设施的确定等，影响了后期产 品的销售。 —、 1、竞争—大盘风起云涌，竞争日益激烈 目前，市已经在陆续推出一些同质楼盘，田园都市最直接的竞争对手 “世家星城正在利用产品与价格优势争夺我们的客户，且来势汹汹。该 楼盘位于城南电视塔以西的家庄，占地827亩，总建筑面积75万平方米, 以框架多层为主。该项目也釆取了发售“诚意登记单的方式，现在正在 推出第二个1000套。据了解，该项目的多层均价为2500元/nf,小高层 起价2200元/对。该项目的广告明确的指向田园都市的意向客户。 另外，枫叶新都市、旭景名园、高科新花园、杰座也分流了一部分客 户。这些对手通过报纸、户外广告、电子公告三维动画的演示等方式，正 在积极挖掘潜在客户。 2、服务——销售服务，缺少口碑；物业服务，缺少提升 由于前期销售多层住宅、花园洋房、TOWNHOUSE时，没有留给购房客 户过多的思考时间，加之产品本身的很多因素当时尚未确定，客户对所购 房屋的理解并不多。近一段时间，随着上述项目陆续的进行合同签定，很 多问题被不断