策划情景模拟培训之项目战略和产品定位.pptxVIP

前期沟通项目策划工作基本流程前期策划报告之定位项目定位物业发展前期策划报告之物业发展建议、营销建议前期策划设计方案调整、确定销售执行报告营销筹备营销策略执行方案合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘筹备实战客户积累销售筹备与开盘阶段营销计划项目跟进推动调整阶段营销总结策略方案调整100%销售销售总结 销售前项目服务流程服务前提：第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段销售前期定位产品设计营销计划销售准备基本经济指标确定服务前提：服务前提：服务前提：世联服务：定位与产品确定进入方案设计阶段达到执行报告要求市场研究；世联服务：世联服务：世联服务：客户研究；总体规划建议；销售目标确定；销售团队到位；发展战略建议；户型平面建议；总体营销推广策略；形象定位；销售人员培训；项目定位;产品创新深入建议；销售资料准备；产品定位及创新；建筑细部建议;卖场、展示规划；………阶段目标：物业亮点设计建议；推广计划;项目市场定位；阶段目标：阶段目标：阶段目标：为设计提供物业发展建议确定销售目标确定最佳方案积极筹备临门一脚提交价格策略报告提交销售执行报告定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位目标沟通会目标目标沟通+我们对目标的理解目标通常包括：较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力目标构建问题选择模型战略与定位构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（ Question ）(分析存在的问题)我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动资料来源：世联模型期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果R2通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型非期望结果——由特定情境导致的特定结果R1S=情境C=R1,R2？Q=如何从R1到R2资料来源：世联模型情境与冲突通过3C (strategic three Cs)分析描述市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）客户技术环境营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异项目/企业竞争市场环境环境分析政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）市场环境 市场发育水平市场所处阶段区域或类型物业供求关系区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度区域或类型物业销售速度区域或类型物业产品水平等与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题目标构建问题选择模型战略与定位3C战略客户营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异成功的市场营销战略应具备以下特点：1.明确的市场定位2.项目优势与市场需求之间的相互呼应3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现竞争项目/企业3C综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果项目分析针对一个地块的价值要素包括：地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向客户分析有效的细分市场特征客户细分的标准包括：?社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数））?人口统计因素（年龄、收入、性别）?地理因素客户偏好包括：?生活经验（空间观念、行为模式）?心理因素（生活方式、性格特点）?价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性竞争分析（波特5力竞争模型）替代品：普通商品房、经济适用房等潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同潜在竞争对手土地、建造商、材料商项目之间直接竞争房屋的购买者替代品竞争分析竞争对手分析：?竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）?竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）?竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会3C战略与市场环境不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略例如：发育不完善的初级市场——项目先