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第二讲 消费者的认知过程（一） ——感觉与知觉一、感觉的含义二、感觉阈限及其应用三、知觉的含义四、知觉的特性及其应用一、感觉与知觉感知――一种基本的心理过程，是对环境刺激进行选择及组织，为感知人提供有意义的体验。 （一）感觉的含义感觉（sensation）是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 感觉主要包括：视觉（80%的信息）、听觉、嗅觉、味觉、肤觉，合称为“五大感觉”。感觉是最基础的，这是形成知觉和思维等高级反应形式的条件和基础，并为它提供素材。 感觉剥夺实验 1954年，心理学家贝克斯顿等在加拿大的麦克吉尔大学进行了首例感觉剥夺试验研究。他们在付给大学生每天20美元的报酬后，让他们在缺乏刺激的环境中逗留。具体的说，就是在没有图形试图视觉（被试须戴上特制的半透明的塑料眼睛）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做的手套和袖子）和听觉（实验在隔音室里进行，用空气调节器的单调嗡嗡声代替其听觉）的环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。 感觉剥夺实验的模拟情境 实验结果显示： 感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。在实验过后的几天里，被试者注意力涣散，不能进行明晰的思考，智力测验的成绩不理想等。通过对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失调，有的被试者甚至出现了幻觉（白日做梦）的现象。（二）感觉阈限及其应用感觉是可以测量的。产生感觉需要具备两方面的条件：一是具有一定的感觉能力（感觉器官的健全）；二刺激物必须达到一定的程度。感受性：指感觉器官对适宜刺激的感觉能力，也就是人对刺激的感觉灵敏度。感受性一般用感觉阈限的大小来度量。感受性与感觉阈限呈反比例关系：感受性越强，感觉阈限越小；感受性越弱，感觉阈限越大。绝对阈限可被感受器觉察到的最小刺激值叫绝对阈限。感觉例如，对于10公斤重的东西至少要加减多少才能察觉到重量的变化？重量的韦伯常数是0.05。运用此公式：△S=0.05×1000D（克）=500克。差别阈限能被觉察到的最小刺激变化量，叫做差别阈限，简称最小可觉差。最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数，△S/S=K，式中，S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差，K为比例常数。又如，美国联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。差别阈限在营销中的应用差别感觉阈限对改善产品质量的启示差别阈限在改进商品包装设计时也有一定的意义 差别阈限在识别真假名牌商标上有实用价值 3.15特别节目——“坑人”的山寨 差别感觉阈限对降价促销的启示 ：在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发现，零售商需要削价15％才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。“壳牌”标识的变化 1904 1915 1925 1930 1963 1971B百事百年商标演变史18981940197319911905195019061962now这是百事可乐的商标，它遍布各个角落。我们对它非常熟悉，像熟悉自己的脚趾一样。 有一天，百事公司决定，要换一个商标，他们希望在这个经济寒冷的季节，能给大家带来一丝新鲜感，刺激人们喝百事可乐。这个新商标还是很有动感的。 但是——不幸的事情发生鸟……“虽然没有科学家的研究证明喝百事可乐比喝其他牌子的饮料更容易令人肥胖，可是设计师证明了这一点！”差别阈限在营销中的应用 -差别感觉阈限对改善产品质量的启示差别阈限在改进商品包装设计时也有一定的意义 差别阈限在识别真假名牌商标上有实用价值 3.15特别节目——“坑人”的山寨 差别感觉阈限对降价促销的启示 ：在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发现，零售商需要削价15％才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。商标？差别阈限在营销中的应用差别感觉阈限对改善产品质量的启示差别阈限在改进商品包装设计时也有一定的意义 差别阈限在识别真假名牌商标上有实用价值 3.15特别节目——“坑人”的山寨 差别感觉阈限对降价促销的启示 ：在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发现，零售商需要削价15％才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。降价策略（三）知觉的含义知觉(perception)是在感觉的基础上，借助于已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释），对客观对象整体属性的反映。 每个人都只能看到自己想要看到的世界。 这是什么？三脚架的位置？（四）知觉的特性及其应用1、知觉的选择性2、知觉的整体性3、知觉的理解性4、知觉的恒常性1、知觉的选择性人对客观事物的知觉不是消极、被动的，而是一种积极、能动的认知过程。人的知觉的能动性首先体现为它的选择性。 知觉的选择性：