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南景苑策划案 [房地产策划案例 ] 一、市场分析 、总体市场分析 、片区市场供求状况分析 、片区环境及配套分析 4、竞争楼盘剖析 二、本项目分析 、项目概况 、项目优劣势分析 、市场机会点分析 三、项目定位 、市场定位 、客户群定位 3、物业定位 4、形象定位 四、项目设计方案修正建议 、功能配套建议 、外立面设计建议 3、平面布置设计建议 4、户型搭配建议 五、营销推广方案建议 、项目卖点整合 、广告诉求点 3、媒体选择 一、市场分析 、总体市场分析 南山区位于深圳市的西南端，陆地面积 150.79 平方公里，常住人口 48.7 万，它既在特区 内又远离市中心， 其位置的特殊性造成了该区的房地产开发按地形分布自然形成了华侨城片 区、蛇口片区、 南头、 南油片区三大区域， 而这三大区域的发展基础和产业导向又对各自物 业的开发功能形成直接影响， 如华侨城片区为大型人文景观旅游区， 蛇口片区为外向型工业 区，南头南油片区则为现代化海滨城区，这种功能分布差异造成了各片区物业开发不平衡。 如华侨城片区开发较早，整体功能分布成熟，加上人文景观的有利条件及距市区距离较近， 使得该片区商品房价格明显高于其他区域。 蛇口片区为外向型工业区， 开发较早， 片区规划 较成熟， 拥有一定海景资源， 较适宜居住， 而南头南油片区则面临着大规模旧城改造的局面， 现在的定位是现代化的海滨城区， 由于功能的转化造成了整体规划的滞后， 这些对房地产开 发造成一定影响。由于地理位置、自然、 人文环境及发展基础等的不同，造成上述各区商品 住宅价格的极大差异， 为使分析具有针对性和借鉴性， 我们着重对南景苑所在的南头、 南油 片区市场状况进行了调查。 、片区市场供求状况分析 南头、南油片区以南油大道为轴心，主要路段包括桃园路、南新路、桂庙路、创业路、东滨 路等，在南油大道轴线上，由北向南已建成物业有荟芳园、华厦岛商业广场、海王大厦、海 雅百货、北海广场、愉康大厦、康乐大厦等，这些轴线两边已建成的物业基本呈对称分布， 其商业名称及基本客户群已基本形成。 尚未公开发售的项目有 20 多个，在售商品住宅项目约有 30 多个。从其开发规模来看，以 多层为主， 且规模基本偏小， 平均每个项目为 1.58 万平方米。 目前南头南油片区在售的多、 高层住宅总体平均售价达 4461元/M2。其中南油片区总体均价为 4752元/M2。南头片区 仅为3957元/M2 ,两者差值较大，主要来自地理、规模及环境等方面的因素，南油片区基 本无旧屋村，居住环境较好，而南头片区环境较差，规模都极小，不能独立成区，比较而言 不如南油片区住宅具吸引力，价格也相应较低。 、* 、*、工 交通 南头南油片区虽在市区范围内， 但其临近特区关口，与市中心距离较远，居三线地段， 相对费时耗力， 该片区以较早的行政区域为基础， 聚集着许多老村屋， 市政建设改造进行得 相对比较缓慢，片区西面尚有大片未开垦土地，对整体规划及基础条件方面形成一定局限， 目前该片区以南新路为主，周边散布着各大银行、酒店、商场、邮电局及政府机关，此外教 育配套也非常齐备，深圳大学、荔香中学、大新小学、南头小学均近在咫尺，故南新路为整 个南头南油片区最旺地带，而本项目位于南新路附近，在配套方面拥有一定优势。 4、竞争楼盘剖析 a）苏豪名厦 发展商：深圳市南山金城房地产开发有限公司 地址：南新路与桃园路交汇处 占地面积： 4731.7M2 总建筑面积： 26635M2 容积率： 5.6 总体规划：单幢高层式住宅 配套：商场、会所、观景台、街景广场 户型结构：小户型为主，主导户型为三房二厅，面积由 50 — 109M2 销售时间及概况： 99 年 3 月 28 日开售，销售率 98% 销售价格：4298 —5756元/M2 b ）阳光荔景 发展商：深圳市源政房地产开发有限公司 地址：南山大道与荔园路 占地面积： 100000M2 总建筑面积： 320000M2 容积率： 3.2 总体规划： 14 栋 12 层 配套：按摩池、棋社、会所、茶居、咖啡清吧、阅览室、乒乓球室 建筑风格：岭南风格 户型结构： 110 — 160 平米，三至五房，顶楼复式。 销售时间及概况： 1 月开始销售，小户型已售至 80% 。 销售价格：4500 —7000元/M2 c）仓前锦福苑 发展商：中建蛇口发展有限公司 地址：南新街东桃园路南 占地面积： 26140.1M2 总建筑面积： 66340M2 容积率： 2.69 总体规划： 2 栋 18 层住宅 配套：群楼设置家居广场 户型结构：二房小三房、大三房、复式、面积由 79 — 200M2 销售时间及概况： 99 年 3 月 29 日开售 销售价格：均价4261元/M2 d ）缤纷假日豪园 发展商：深圳市东华实业