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2006，医药营销新拐点 2005 年，在医药行业的变数中离我们远去：从《药品差比价规 则》的实施、药企广告费税前扣除标准的调整、医疗机构市场化改 革深化、新型农村合作医疗制度推进加快、国家发改委第17 次降价 方案出炉、《互联网药品交易服务审批暂行规定》开始执行，以及 《直销管理条例》正式生效，等等，新的产业政策闪烁着新的亮 点，带来挑战，更带来了机遇。 于是，有业内人士预言，2006 年将是医药行业一个新的拐点。 从这里，有的企业因为把握产业政策进行营销策略创新会迈上发展 新台阶；有的企业却因多种原因仍旧举步维艰。 走过拐点，抓住亮点，赢得增长点，要求我们实施营销战略突 围，综合考量企业内外因素选择适合自身的营销战略；开展营销策 略创新，以能领先竞争对手一筹的营销战术来提升营销的效率；重 新审视传统分销体系的利弊，变革通路成员操作方式，提高各成员 的吞吐消化能力。以新的营销策略和思路去匹配新的营销环境和政 策。 战略突围，营销新热 回首医药营销近20 年的历程，药品营销采用的手段（战术）可 以说是最为广泛的，也是更新最快的。笔者认为，医药营销想在战 术层面有很大的突破似乎较难，即使有所突破也会很快被人复制。 相反，“战略突围将成为下一轮医药营销的热门话题。如果一个企 业没有营销战略，它必将是一个即将消失的企业；同样，如果一个 企业忽略营销战略的正确选择和精准定位，它必将是一个滞速发展 并被快速淘汰出局的企业。 因此，在以后的药品营销过程中，营销战略将再一次被提升到 医药企业安身立命之本的位置。是仿制普药抢占销售终端，还是研 发新药培育消费终端？是继续盘踞在大中型城市等高端市场苦苦支 撑，还是深入农村市场另辟新天地？是自建营销队伍用可控的嫡系 部队稳打稳扎，还是利用社会网络资源只做产品不做销售借船出 海？等等，这些问题都将是广大医药企业特别是中小型医药企业所 面临的突围战略选择。 当然，这里面的决定因素很多，但总的原则笔者认为，在确立 营销战略的时候，企业应根据内外双重因子来综合考量：外部因子 主要有医药产业的整体结构和政策、竞争对手、市场信号、购买方 及供应方战略。而决定企业营销战略内部因子主要是企业基本竞争 战略、企业整体经营现状、产品结构及特性、各产品市场经营状 况、企业核心能力、综合资源潜能、系统管理基础、人力资源基础 等。在此基础上，开展SWOT 、GE 分析，进行企业的总体营销战略 构想、整合与创新，确立企业的主营业务、新兴业务和未来业务发 展战略。 策略创新，主题延续 现在整个医药行业的生存环境是：媒体费用水涨船高，宣传拉 动效果反而下降；渠道费用日益增加：单纯依赖广告卖不动货，做 了终端不上促销也卖不动货；消费者消费日益理性化：对广告的信 任度急剧降低，对产品服务的要求快速升高；行业竞争日趋激烈： 每个市场的总量就那么多，不是你死就是我亡；医药营销过程中观 念落后、成本奇高、产品单一、人才缺乏、品牌“短命现象屡见不 鲜。这些都会导致企业走到盈亏平衡点的边缘。 现实和想象相差太远，面对外企总能领先那么一点点的营销手 段，有些医药企业大呼“狼来了，感叹以前轻易的获取利润的营销 方法和方式不灵了：传统的价格战不灵了、促销战不灵了、广告战 不灵了，改剂型也不灵了！无视常识、忽视品牌、迷信广告、过度 降价也成了传统营销的“ 四宗罪，用传统营销策略操作市场已经很 难再有大的突破。 在医药企业面临着必须转型寻找新的营销策略的关键时期，面 对传统营销手段存在的种种问题，我们不仅要问，医药企业的营销 出路在哪里呢？针对竞品，是发动正面进攻，还是侧翼攻击，还是 游击战？如何才能更有效的开发潜在顾客，满足消费者个性化的需 求？怎样才能避免媒体广告投入的浪费，合理使用有限资金？什么 样的促销才能提高产出投入比？哪一种营销方式排他性更强，可有 效防范竞争对手的跟进？如何运用非常规的营销手段和方法，以小 博大，出奇制胜，取得营销的突破或跳跃性的发展？ 有专业人士曾指出，在新的政策环境、营销环境和竞争环境面 前，我国医药企业最薄弱的环节是营销，最差的能力是创新，最需 要转变的是观念。无论医药行业怎样改制、重组和整合，医药企业 发展的最终落脚点都必须回复到营销策略创新上，策略创新将是医 药企业永恒的主题。于是，分销变革、第三终端、深度营销、渠道 拦截、和谐招商、共生营销、游击营销、蜂鸣营销、分类营销、包 装营销等成为了2006 年反传统营销的关键