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户外液晶新媒体传播效果评估方法初探 户外液晶新媒体传播效果评估方法初探 户外液晶新媒体传播效果评估方法初探 陈建功 王石音 户外液晶的快速发展，为广告业注入了活力，吸引了广告主的高度关注，也给媒体传播效果的测量提出了新的课题。 一、户外液晶新媒体的特点 从一般的感觉而言，户外液晶，无非是将电视从室内搬到了户外。然而正是这一“内外之别”，却是中国传媒与广告发展上的一个重大飞跃。对电视而言，则是一次脱胎换骨的涅磐。正是走出了这一步，电视被赋予了新的魅力，也给传播效果的测量提出了新的课题。我们从户外液晶的特点开始我们的探索，并进而提取测评户外液晶传播效果的灵感。 1. 私人空间的无奈与公共空间的无聊 无论在室内还是户外，人们看他并不喜欢的东西，必定是出于一种无奈。但是，不同的环境，不同的心态却会产生不同的传播效果。 在室内，面对广告的无奈，受众有许多其它“有奈”的替代选择：可以换台、可以翻翻报纸、可以和家人聊天、可以做家务等等。总之，除了看广告，受众还有很多更加“有奈”而“有聊”的选择。 但是在户外，则是另外一种状况：在电梯旁、在车上、在排队时，除了等待还是等待，“无 聊”是这时的最大特点。而旁边的液晶广告，则提供了一种“相对有聊”的选择。 无聊之中的相对的有聊——使户外液晶成为传播工具的心理基础。 2. 媒体大众性与受众分众化 电视从室内搬到户外，电视依然是电视，依然是大家在家里都能看到的电视。但是正是从室内搬到了户外，电视不再是大众性媒体，而是成了受其所在点的人群属性限制的分众化媒体。分众，特别是高价值分众，由于生活与工作节奏的加快，信息渠道的变化，其接触传统媒体的时间越来越少。家庭电视，作为中高端品牌信息载体的价值渐趋下降。户外液晶，作为分众化的媒体则成了中高端品牌的新宠。 分众性——使户外液晶成为传播工具的营销基础。 那么，作为分众，这里受众的群体究竟单一化到什么样的程度？他们与广告主希望到达的群体的一致性程度又能够达到多高？ 另外，分众化的群体与分众化的传播渠道，理想的搭档当然应该是分众化的创意，而目前，绝大多数的户外液晶广告真的是跟着电视从室内搬到了户外。这样的传播方式对传播效果是否会有影响？会有多大程度的影响？ 3. 电视的深度传播与户外的短暂停留 电视，由于其视频加音频的立体传播，再加上传统的良好收视环境，能够以完整述事的方式展现创意，从而进行深度传播，达到更好的传播效果。 当电视从室内搬到户外，它的受众不再是稳定的有固定收视习惯和收视时间的受众。它的受众成了流动性的人群，在这里只是短暂停留，甚至一生可能只是到这里一次。而广告往往要通过反复到达才能够获得较好的传播效果。这种条件下，要么受众反复到达信息发布点，要么，信息发布网络化，使受众在其它活动场所，也能够接触到发布的信息。 从而受众的“接触频次”、“滞留时间”与户外液晶对受众其它活动点的“覆盖程度”成了测量传播效果的重要指标。 4. 私人空间的舒适与公共空间的嘈杂 传统的家庭电视，一般都是较为安静舒适的环境，测量广告传播效果根本无需考虑环境对传播效果的影响。而在户外的公共空间，环境显然复杂了许多，复杂的环境对影像效果、对声音效果、对受众的注意力的影响，显然是不得不考虑的一个重要因素。 5. 家庭电视的自由与户外液晶的强制 随着卫视台的增加，受众的选择范围越来越大，而遥控器掌握在受众的手里。单一电视台单一频道的电视广告投放策略，效果越来越差，而投放频道的增加则意味着广告预算的巨大增加。 而户外液晶的频道控制权掌握在媒体手中，保证了广告的暴露频次。将广告排期与受众的接触时段与频次实现恰当对接，理论上就能够实现客户需要的到达效果。 同时，由于频道控制权掌握在媒体受众，大大简化了传播效果的测量程序：无需受众记日记，也无需使用收视仪，只要保证设备的完好和排期按计划执行。 6. 私人空间的难进入与公共空间的可操作 从监测精准化的要求出发，无论是记日记还是使用收视仪，都无法保证真正的数据准确：对记日记而言，短时间的频道转换可能很难进入受众的日记，而收视仪记录下的频道的同时，却很难监控受众是否真的关注了这个广告，甚至是否在电视机前。而由于家庭空间的私密性，现场的观察又很难进行大样本操作。 当电视从室内搬到户外，上述问题便化于无形：由于不存在私密性的限制，可以实现对受众行为的全程观察，甚至可以就具体广告的接受度进行即时的调查。 考虑到户外液晶的媒体特点，研究人员认为，可以从如下几个方面实现对其传播效果的测评。这一测评体系包括：一个前提、三个层次、