奇瑞新东方之子传播策略规划教材.pptxVIP

1 奇瑞新东方之子传播策略规划 2012.03 2 目 录 3 体现“东方精神”的中级轿车 产品定位——针对细分市场，目标人群的精准定位 空间-新尺度 舒适-新高度 外观-新风范 轴距长度达2768mm， 车身长宽高达到4866mm/1840mm/1500mm，驾乘空间，储物空间超越同级。 延续了奇瑞造车的简洁、大方，又注入了全新的前后贯通腰线褶皱车身活力设计，突显了新东方之子尊贵俊朗的不凡外观 配备8向电动调控座椅，皮质座椅的电动加热功能、三点悬置布置，带来了更为舒适的享受。 价值-新典范 ABS+EBD及ESP等安全性配置，极大限度的保障了驾驶过程中的稳定性；针对中国人的体型特征和驾乘方式而特别设计的高人体踵点。 4 竞品扫描——传播层、营销层的双重对标，有的放矢 营销竞品: 自主中端中级车及“老三样” 传播竞品: 8-12万中级轿车 广汽传祺 9.48-18.98万 一汽奔腾B70 9.28-18.88万 帝豪EC8 10.58-15.98万 雪弗兰景程 8。30～17.38万 中华H530 7.58-1.78万 帝豪EC7 7.58～11.48万 比亚迪F6/G6 6.88-15.98万 腾翼C50 6.45-8.35万 桑坦纳志俊 9.08-16.48万 5 产品用途——二线城市出租，三四线城市商务、公务，封闭地区桑塔纳，捷达等升级换代 二线城市出租车进入升级换代阶段，传统的夏利，老三样逐渐被自主中级车取代。 三四城市中小企业经济活跃，交通出行增加，对商务、公务用车需求量加大。 封闭地区桑塔纳、捷达等老款汽车，使用时间较长，面临更新换代。 资料来源: SIGMA Milieus® in Mainland China 11年 消费者分析‖七大群体属性 社会地位 权力,忠诚、传统 关系,工作稳定性 自主创业, 有理想个人前途, 赚钱 传统统一的价值观 家庭，责任感，谦虚，社会地位，勤奋工作 价值改变 走向个人主义 赚钱，教育、家庭 开放，西方生活方式 资料来源: SIGMA Milieus ® in Mainland China 11年 地位舒适 传统豪华 低预算耐久性 声望进取 多功能性经济 西式生活方式技术 现代、性能、运动 消费者分析‖七大群体属性 许多是工作狂 对生活和工作积极进取，不断拼搏。 商务性大于生活。对车外观、内饰要求大气、美观。现在地位与车相当。 ※ “多功能性与经济”人群聚类昵称为“务实”群，“声望/进取”人群聚类昵称为“进取”群。 消费者分析‖七大群体属性 社会地位 权力,忠诚、传统 关系,工作稳定性 自主创业, 有理想个人前途, 赚钱 传统统一的价值观 家庭，责任感，谦虚，社会地位，勤奋工作 价值改变 走向个人主义 赚钱，教育、家庭 开放，西方生活方式 资料来源: SIGMA Milieus ® in Mainland China 地位舒适 传统豪华 低预算耐久性 声望进取 多功能性经济 西式生活方式技术 现代、性能、运动 消费者分析‖新东方之子的消费者描述 消费者分析‖新东方之子的消费者描述 进取、坚定的 中国基层源动力 1 2 3 4 性格与生活态度 32-45岁之间 已婚，有一个孩子 个人老板，并有一定资产 生活在二三级城市，满足于周边环境。 可靠，务实，稳重 业余爱好比较集中，对棋牌，娱乐等活动特别喜爱。 基本属性 对车的消费态度 对车型的需求 家用车辆是第一用途，上下班代步 工作洽谈也有少数比例 并随时保持高度的进取心 有主见、不盲从 【情感】满足心理需求，受到更多人的尊重与羡慕。 【态度】稳重大气，适合家用，商务洽谈。 【考虑】购车时的性价比是考虑的首要因素。 目标用户—爱生活，爱家庭，积极进取的中国中小经济缔造者 他们出身平凡，却不甘于墨守平庸的生活； 他们不幻想一夜暴富，却抱有对未来执着的梦想和坚定的信念； 他们成长于中国最坚实的基层经济，他们投身于社会滚滚的前进洪流； 他们起步于市井之中，面临着路上的种种艰难，却一路执着前行； “困难无其数 从来不动摇”——是他们的铮铮誓言 他们， 是中国经济可贵的基石，他们，是东方之子 消费者分析‖新东方之子的消费者描述 12 综上所述，目标消费群体、对产品需求等都发生了变化，主要表现为： 产品 高配置，车辆省油 目标人群 消费群体年龄年轻化 家庭用户比例增加 竞品 结合伦敦奥运会时机，运用王治郅的偶像力量，提升品牌影响力 竞品的广告投放，对销量有明显提升。 品牌 13 四维空间 产品 强调新东方之子“节油” 目标人群 根据消费者媒体接触习惯，贴近目标人群。 品牌 冠名中国篮球队，借势发力，提高知名度。 竞品 采用跟随战术，广播、报纸等媒体组合，带动销量。 针对目标人群的年龄层次、需求