奢侈品营销和趋优消费.pptxVIP

奢侈品营销和趋优消费;奢侈品;奢侈品的沿革与发展;奢侈品是价值/品质关系比最高的产品，同时又是无形价值/有形价值关系比最高的产品 价格本身并不是奢侈品的销售依据，但却是定位因素。如果以低廉的价格提供同样高值的豪华产品，其中的价值会突然感受不到了。没有合适的价位，人们会看低一个产品。 奢侈品意味着最深的利润池。如果社会平均利润率一般为10%-15%，而奢侈品行业的平均利润率达25%，奢侈品中的顶级品牌利润率更高，如LV2003年的利润高达45%;奢侈品很少会出现风格混乱，总是??谐大方，浑然天成，以整体设计为基点，每个细节都尽善尽美。 成功的奢侈品品牌总是蕴涵着极强的历史文化底蕴，并传达着一种名牌情感：和谐。 一件真正的奢侈品总是体现出品牌价值、功能、设计和对细节的热爱之间的紧密联系，从而散发出一种整体的和谐气氛。如果所有的一切搭配得当，就会体现出自己的文化。 一个汽车牌子越硬，他就越能克服个别产品或产品部件的缺陷;奢侈品的特质3：站在个性的肩头;奢侈品的特质4：着重创新，引领潮流;奢侈品的特质5：国际化风潮;奢侈消费的消费价值;什么决定了奢侈品的价格？;由宾利看奢侈品定价;圈子营销;只拉勿推：奢侈品销售秘诀;古琦(Gucci)的domenico De Sole用1999年购买的品牌圣罗兰向行业显示了如何通过高价位和相对较长的供应量而使利润增长。当圣罗兰的香水重新上市时。“这个品牌的产品以前供应的太多太滥” “因此我们现在加大了购买这种香水的难度”。市场需求骤然上升。 “使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价”是古琦的格言。;爱玛仕（Hermes）的负责人蒲伯唐2004年来到中国，有人建议他在中国迅速扩张，从两个专卖店扩张到200个专卖店，蒲伯唐诧异的问：要那么多吗？两个就足够！ 并非爱玛仕没有扩张的野心，而是这个公司独特的营销战略让他与众不同。爱玛仕推行只推不拉德策略。 爱玛仕声称，做一个birkin手袋需要熟练技术师手工缝制18个小时，而目前birkin的手袋订货排队已经排到了3年以后。无论是否登陆ebay, birkin手袋都在第一需求排行榜。在很多国家，消费者成立了专门的网站，用来相互讨论birkin手提袋，怎么订货，怎么才能拿到想要的款式，互相讨论获得birkin手袋的满足和兴奋。;在尊重传统的前提下创新;品牌变化从点滴间开始 直接用驼色和黑红相间的格子作为品牌的商标，迎合消费者的喜好。博柏利传统的苏格兰格子也幻变出米色、海蓝色、甚至是薄荷绿等轻巧的颜色，既时髦同样也不失怀旧的风貌 1999年，启用永远时髦的英国名模凯特·摩斯身着各自婚纱为博柏利拍摄了一组广告宣传片和海报。博柏利成为麦当娜们的心爱 博柏利相信，喜欢博柏利传统的消费者“也想被刺激、被挑战”。2001年推出四色格文比基尼 扩充产品线 进入真正能为博柏利带来巨大利润的市场：配饰、儿童、女性。 企业要跟上消费者口味的变化，但是还要明白万变不离其宗的道理，在尊重传统的前提下创新是最安全的路径，也是最快捷的路径。;奢侈品的品牌传播：唯一重要的是精确;媒介与奢侈同行;趋优消费（Trading Up）;趋优消费成因分析;趋优消费现象解析;小测试;BOBO族对待金钱的7个法则;趋优消费满足情感需求;满足情感需求举例;相对低价格品类的顶级品（Accessible Super-Premium ）： 这类产品定价位于或接近同类产品之首，远远超过同类其它产品，但是中档市场消费者依然买得起，因为这些产品的花销只占消费者收入的较小一部分。 Think Pad T、X 系列NB，Nokia 9 系列MP。 传统奢侈品延伸类（Old Luxury Brand Extension ）： 只有富人才买得起的传统奢侈品的低价位产品； 一方面让消费者更容易买到，同时又让消费者更加为之神往。 比如奔驰、宝马的入门级汽车 大众名牌（Masstige Goods） 大众化加名牌效应，在“大众”与“顶级”之间占据一个最有效的定位； 价位并不处于同类产品之首，但质量优于传统产品，价位也低于传统奢侈品； Ozark、TOYOTA;这不是一杯咖啡 这是一杯星巴克;新奢侈品营销的特点;新奢侈品营销原则;新奢侈品营销原则;新奢侈品营销原则;新奢侈品营销原则;原则应用举例－－餐饮业;趋优消费及奢侈品营销的启示;现代中国“中产阶级”消费特征;现代中国“中产阶级”消费发展趋势;参考书目;谢 谢