国际市场STP策略课件.pptxVIP

第四章 国际市场STP策略二○一五4.1 国际市场细分的含义和作用市场细分：指企业根据一定的标准将某一种产品或服务的整体市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群的过程，每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。区分消费者行为差异的因素营销者不能创造细分市场；营销者的任务是辨别细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。 细分营销相对于大众化营销有几个优点：企业能创造出针对目标受众的更适合他们的产品或服务和价格。企业能更容易地选择最好的分销渠道和传播渠道，而且，它将能更清楚地分析出在相同细分市场中竞争者的面目。市场细分选择目标市场市场定位评估每个子市场的吸引力；选择合适的目标市场确定合理的市场细分，区隔变量并市场细分;描绘各种细分 市场的轮廓确定每一目标细分市场的位置;为每一目标小市场制定相应的市场营销方法市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。目标营销的理论依据：市场需求的差异性企业资源的有限性企业经营的择优性一、国际市场细分的含义 国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征。即在世界范围内识别具有相似消费行为的同质性潜在的消费者群体的过程。宏观细分微观细分国际市场细分具有两个层次上的含义： 宏观细分(Macro Segmentation) 微观细分(Micro Segmentation)按国家地理/经济/文化等标准划分把相似的国家或地区划归同一细分市场国际市场细分按跨国标准（消费者群）划分4.2 国际市场细分的依据（一）宏观细分 1、地理细分 （1）国际常用地理细分变量： 地理位置或地理区域； 地理环境或自然环境 许多跨国公司的国际营销实践中，习惯于按照地理位置把国际市场划分为：北美、拉美、非洲、中东、西欧、大洋州、亚洲几大市场。国际地理细分惯例汽车的地理自然环境细分（2）地理细分的优点：第一，各子市场界限分明，便于管理；第二，文化相似导致需求相似；处于同一区域的国家具有相似的文化背景，可以从区域的角度制定通用的营销战略，可以在每一个地区设立一个分部来管理该地区的资源分配与具体的营销业务；第三，与国际性组织一致带来的便利；区域一体化使地理上接近的国家经济上也相似。（3）地理细分的局限性：地理的接近并不保证各国市场在政治、经济、文化等方面一定相似，有的时候甚至相去甚远，制定统一的营销战略不见得有效果。例如欧盟成立后，就将欧洲看成一个市场就不可行，欧洲市场仍然要进行适当的细分，因为各国在宗教、文化、生活习惯的差异仍然存在。 案例1：马西·弗格森有限公司马西公司是加拿大多伦多的生产农业机械的公司。早在1959年，该公司就将世界农机市场划分为北美和北美以外两大市场，并决定将本公司的业务重点放在北美以外的市场上，以避免与福特汽车公司、迪尔公司和国际收割机公司进行直接竞争。公司花了多年时间实施其细分策略，最后终于使70％的产品销售到北美以外的市场上，结果到了20世纪70年代，北美市场萎缩，福特、迪尔和国际收割机公司都在进行着激烈的竞争，难以盈利，而北美以外的市场却迅速发展，使马西公司的销售额持续增长。 高收入国家市场（12000美元）高中等收入国家市场（2000～12000美元）低中等收入国家市场（400～2000美元）低收入国家市场（400美元）按各国人均收入差异划分（2）经济标准细分常用指标：国家经济发展水平、发展阶段及人均GNP等最好结合各国人口总量一起分析有时还结合各国收入的主要来源划分市场：如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家还可以结合知识经济的发展水平划分如后工业化国家与传统工业化国家对某些产品和某些企业来说，利用经济标准来划分世界市场是有意义的。例如，联合利华公司(Unilever)曾使用人均国民生产总值的概念来制定其洗涤用品的营销策略。该公司根据人均国民生产总值的高低将世界分成四类。第一类最低，第四类最高，第二、三类居中。公司在第一类国家中主要销售肥皂，在第二类国家中主要销售洗衣粉，在第三类国家中主要销售洗衣机用洗衣粉，在第四类国家即人均国民生产总值最高的国家中，公司主要销售衣物柔顺剂。（3）文化标准细分 文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化诸因素（如语言、教育、宗教、美学、价值观和社会组织等)都能构成国际市场细分的标准。 以语言和教育为例，为英国市场生产的教育用电子计算机软件，在法国和美国就不适销。在法国是因为语言不同，在美国是由于教育体系不同。宗教深刻地影响着人们的生活方式，而生活方式又严重地影响着企业的市场营销，因此，宗教也可以作为一市场细分标准。世界上的主要