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【MBA教学案例】“将资源变成资本” ——北京青年报打造新型报业产业链 摘要：本案例以北京青年报社为研究对象，以SWOT分析方法为基础，以战略管理的三个阶段即战略制定、战略实施、战略评价为主线来组织案例。重点回答：北京青年报社是一个什么样的组织？北京青年报是如何面对新媒体的挑战进行内外部条件分析的？其具体的发展战略目标是什么？是如何实施内容为王定位战略、“三跨”战略和上市融资战略实现组织转型的？作为学习者您又如何评价北京青年报社的相关战略？作为组织者，张延平的决策面对未来的不确定性，您认为上市是成功的吗？ 关键词：转型期，北京青年报社，战略管理，“三跨”，上市 引言 近年来，现代信息技术日新月异，数字化、网络化传播方兴未艾，以互联网和手机为代表的新媒体发展迅猛，媒介融合的趋势愈演愈烈，导致世界传媒格局已经发生并正在进一步发生重大变革，包括世界中文报业在内的传统媒体，无不面临着严峻挑战。 中国报业发展也正面临着一段剧烈的“转型期”：由单一纸介质向多介质并存的新媒体机构转变；由大众媒体向分众精准型媒体组合转变；由单项传播向互动传播转变；由新闻媒体向信息平台转变；由“事业单位，企业化管理”向完全的企业化管理转变。 面对巨变，报业如何实现战略转型就成为极为关注的话题。《北京青年报》在我国青年报刊之中无论是社会影响还是经济效益，都是站在前列的。研究北京青年报社在数字化、网络化背景下顺利实现战略转型，具有重要的现实意义。 公司概述 公司历史 北京青年报社是一家初具规模的现代传媒集团，已经发展为综合媒体平台，目前拥有“十一报四刊两网”的出版格局，详见表1所示。 表1北京青年报社出版格局 十一报 《北京青年报》、《信息产业报》、《法制晚报》、《北京科技报》、《青年周末》、《今日北京》(英文周报)、《中学时事报》、《北京少年报》、《河北青年报》、《第一财经日报》(参股)、《竞报》(参股) 四刊 《北京青年周刊》杂志、《休闲时尚》杂志、《三十九度二》(中学生杂志)、《时事魔镜》(小学生杂志) 两网 北青网(YNET.COM)、千龙新闻网(QIANLONG.COM) 从年龄、收入和行业来看，“十一报四刊两网”全方位覆盖了受众群体，基本形成了北青信息垄断平台的雏形。此外，北青还拥有北青传媒股份有限公司和小红帽发行股份有限公司等多家企业，形成了自身完善的报刊发行、物流配送网络以及新型的报业产业链条。 《北京青年报》的历史可以追溯到1949年的《北平青年》，后改名为《北京青年》，随后历经三度停刊。直到1981年，《北京青年报》的名字正式启用并恢复出版。 公司文化 一家成功的企业必定有着成熟的公司文化。北京青年报社社长张延平总结道：“北青能有今天的成功，是因为我们及时地、坚定地走进了市场。在这个进入市场的过程中，最重要的是有着‘市场敏感’、能够勇敢地抓住机遇。‘市场’是什么？简而言之，它是经济的一种宏观形态。反映到报纸媒体上，就是报业结构的深刻变化，出现了报业经济、报业市场竞争。在这种全新的生态下，报业人才需要了解市场。”[1] 北京青年报社在与市场的博弈过程中，逐渐形成了“北青文化”——“宁要失败的探索，不要平庸的重复”。他们十分注重媒体的经营，以及业务的创新，其中最为重要的是拥有市场化的人才，努力打造核心竞争力，使公司立于不败之地。 行业背景 报业背景描述 2009年，可视为中国报业的一个“拐点”，中国报业由此步入初步成熟期[2]，各类报纸之间的竞争也日趋激烈。同时，在媒体技术日新月异和网络信息无限膨胀的时代背景下，报业的生存和发展环境发生了重大变化。 传统纸质媒体之间竞争日益加剧 全国报纸数量和规模巨大，都市报发行呈现无序增长。截至2008年年底，全国共有报纸1943家，有一定规模和竞争实力的报业传媒集团100家，报纸期印刷量突破2亿万份大关。[3]包含境外上市的北青传媒股份有限公司，到2008年全国已经有3家报业集团实现了上市目标。全国多数都市报均为自办发行，在发行渠道上占据优势。然而，随着报纸市场的细分以及读者市场的变化，近几年不少周报的市场销量一路飙升，而都市报的销量却因为市场过于拥挤、竞争过于激烈，呈现逐渐下降的趋势，加上网络媒体的侵袭，中国都市报市场面临着巨大挑战。 北京都市报在零售和订阅市场分别进行全方位的较量。近年来，在经历了厚报、低价促销、同质化竞争之后，北京都市报市场发生了一系列变化。2009年，北京都市报零售市场的竞争格局发生变化：“一早报、一晚报”演变为“两早报、两晚报”。晚报类报纸中的《北京晚报》与《法制晚报》的累计市场份额占总数的50.31%，早报类报纸中的《京华时报》与《新京报》的累计市场份额占总数的44.09%。“两早报、两晚报”4份报纸累计零售市场份额超过94%以上。[4]北青传媒的《法制晚报》创刊后在零售市场上对《北