短视频广告行业分析报告.pptVIP

短视频广告具有受众、形式、评估优势，不断获得 广告主青睐 2 、 用户主动行为评估凸显短视频广告的优势 传统的营销效果评估主要关注广告的曝光度、点击率和转化率。三个指标分别对应 用户与广告接触的三个阶段：广告展示、用户点击和用户转化（如购买商品、注册账 号和下载APP等）。 在移动短视频时代，用户与广告的互动具有了更多的可能，用户的主动行为成为评 估投放价值的重要方面。今日头条提出了符合移动特征的POE移动视频广告效果价 值体系模型，从曝光、转化以及用户主动行为三个层面着手，将常规投放曝光价值 （Paid Value）和用户主动行为的增值（Owned Value + Earned Value）联合作为 评估标准。今日头条为“数据透明”设立了一个客户监测费用报销机制，为符合条件的 客户委托第三方机构监测投放效果付费。 监测技术的发展和评估体系的转变凸显短视频用户主动的优势，更多广告主将投放 短视频广告。短视频的优势在于用户主动行为优化传播效果，受益于监测技术的发 展，广告主能够真切看到短视频广告的用户互动广度与深度，从而更全面地评估短 视频广告效果，并基于监测数据优化广告投放策略。随着全新的效果评估体系的推 广发展，更多广告主将把预算投向传播效果好、效果看得见的短视频广告 * * * * * * * * 短视频广告行业分析报告 短视频广告成为移动互联网时代主流广告传播载体的时代或将到来 1 、短视频 广告 成为移动互联网时代主流 广告 传播载体的时代或将到来信息传播与接收，沿着“ 文字- 图片- 音频- 视 频” 不断递进，从文字到视频，承载 内容更多元，用户接受度递增，在移动互联网时代同样如此。短视频的兴起，使得信息的传播获取吸收变得高效起来。在信息爆炸，时间碎片化时代，人们接收信息的时间非常短，很少有人有耐心去阅读一篇完整的文章，或者完整地去看一场直播，反而短短的1-3分钟视频成为社交媒体平台上主要内容形式。根据公司官网披露，2016年今日头条每条短视频的平均播放时长1.62分钟，而每条图文的平均阅读时长为1.16分钟。2016年底，今天头条视频内容日均阅读量高达12.96亿次，已经超过了图文日均阅读量11.6亿次。 广告是注 意力的经济， 广告预算跟随用户注意力转移，短视频将抢占更多份额。根据国家工商总局数据，2016年全国广告经营额达到6,489亿元，同比增长8.6%，广告市场整体增速放缓，逐步变成存量市场、零和博弈市场。某一媒介形态要想获得 更快增长，更多是靠抢夺其他媒介份额。预计视频广告挤占图文广告份额，短视频广告挤占长图文、电视广告份额。这种流向的变化可能具有一定的滞后性，但一定会发生。短视频 在 挤占长图文、直播 、电视 等媒介内容的使用时长。短视频的表现力原高于长图文；短视频和直播等相比，制作和使用的异步结构让短视频内容可以被反复无损消费并带来更强的商业化可控预期；短视频将成为继长视频后，电视渠道持续崩塌的又一大受益者。包括内容、内容人才、用户时长都在向短视频流动，并带动广告投放转向。 短视频广告成为移动互联网时代主流广告传播载体的时代或将到来 2 、 短视频适合通过广告来变现 短视频 适合通过 广告来变现 。短视频内容由于实时性、互动性较弱，较难通过打赏 （直播平台的收入来源）等形式获取收入。因此广告成为短视频内容主要变现方 式。直播是短视频争夺用户碎片化注意力的竞争者，直播行业经历2016年快速扩张 后，由于找不到支撑其持续扩张的应用场景而出现增长放缓迹象，有利于短视频在 流量层面重获增量空间 短视频广告具有更强表现力、时间短、互动性强、传播速度快等特点，容 易吸引受 众注意，增加受众记忆，更易引发病毒式传播效应；同时短视频拥有海量用户、多 平台分发能力，具备大体量品牌广告主投放的承载能力 ，适合品牌广告主投放 。 短视频广告主主要包括：汽车、奢侈品、数码3C、电影等广告主类型 短视频广告成为移动互联网时代主流广告传播载体的时代或将到来 3、 、 在头部 APP 带动下，短视频广告有望成为主流广告形态，即将迎来爆 发增长期 在头部APP 带动下，短视频广告有望成为主流广告形态，即将迎来爆发增长期。短 视频广告的承载平台包括内嵌短视频的应用（微博、今日头条、微信等）、垂直短视 频APP（快手、秒拍、美拍、西瓜等）、传统的视频平台（爱奇艺、优酷土豆等）。 根据艾媒咨询数据，57.5%的短视频用户使用类似于微博、今日头条等内嵌短视频的 应用观看短视频，29.1%的短视频用户使用快手、美拍、秒拍等垂直短视频APP观看 短视频，仅有12.6%的短视频用户使用传统视频平台观看短视频。 短视频广告成为移动互联网时代主流广告传播载体的时代或将到来 4 、短视频包括原生广告、植入广告和贴片广告 短视频的广告形式大致与 长