销售渠道中的关系营销概述.pptxVIP

销售渠道管理夏风第五章销售渠道中的关系营销第一节关系营销概述一、关系营销的理论基础关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了所谓的大市场营销概念1、关系 2、营销 3、营销管理，实质是需求管理二、关系营销的基本概念伦纳德·L·贝瑞( L. 1996年 ) ：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的日标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”第一节关系营销概述三、关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面： 1、双向沟通 2、合作 3、双赢 4、情感 5、控制　1、双向沟通　在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 2、合作　一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 3、双赢　即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 4、情感　关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 5、控制　关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。 　第一节关系营销概述四、关系营销的重要性 1、帮助企业改善与渠道成员的关系 2、帮助改善与监管者之间的关系 3、帮助改善与消费者之间的关系　第二节关系营销的基本模式和具体策略一、关系营销的基本模式　三个核心　1、关系营销的的中心——顾客忠诚 2、关系营销的构成——梯度推进 一级关系营销 二级关系营销　三级关系营销 3、关系营销的模式——作用方程第二节关系营销的基本模式和具体策略一级关系营销　指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。 二级关系营销　指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而且尽量了解各个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和顾客的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。 三级关系营销　指企业和顾客相互依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。三级关系营销的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下，如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。这种良好的结构性关系将会提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。 第二节关系营销的基本模式和具体策略一、关系营销的基本模式 3、关系营销的模式——作用方程迈克尔．波特五种竞争作用力买方的议价力量卖方的议价力量同行竞争者潜在的进入者替代品的竞争迈克尔．波特五种竞争作用力第二节关系营销的基本模式和具体策略一、关系营销的基本模式 3、关系营销的模式——作用方程迈克尔．波特五种竞争作用力作用力是指决策的权力和行为的力量双方（五种力之一和企业间）的影响力三个方程式：1、营销方的作用力＞被营销方的作用力2、营销方的作用力＝被营销方的作用力3、营销方的作用力＜被营销方的作用力第二节关系营销的基本模式和具体策略一、关系营销的具体策略 1、建立关系营销的管理部门 2、频繁营销计划 3、发展与合作伙伴、顾客的个人联系 4、个性化的营销计划 5、退出管理 第二节关系营销的基本模式和具体策略一、关系营销的具体策略1、建立关系营销的管理部门 选聘能力强的人担任营销总经理 下设若干关系经理第二节关系营销的基本模式和具体策略一、关系营销的具体策略2、频繁营销计划也叫做老主顾计划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励形式有：折扣、赠品和奖品等国西南航空第二节关系营销的基本模式和具体策略一、关系营销的具体策略3、发展与合作伙伴、顾客的个人联系 增进友情的措施：生日祝福、打保龄球、 同看演出、野炊等第二节关系营销的基本模式和具体策略一、关系营销的具体策略4、个性化的营销计划 如俱乐部、会所、第二节关系营销的基本模式和具体策略一、关系营销的具体策略5、退出管理 ⑴测定顾客流失率 ⑵ 找出顾客流失的原因 ⑶测算流失顾客造成的利润损失 ⑷制定留住顾客的措施第三节销售渠道中的关系营销一、行业关系分析1、行业吸引力 ⑴供应商的议价能力强弱的原因 ①行业为一些具有比较稳定市场地位而不受市场激烈竞争困扰的企业控制，买者多 ②产品特色，转换成本高 ③购供应商能够方便实行前向联合或 一体化而购买者则不能第三节销售渠道中的关系营销一、行业关系分析1、行业吸引力 ⑵购买者的议价能力强弱的原因 ①购买者总数