跨境电商平台消费者购买意愿影响因素研究+调查问卷.docVIP

PAGE PAGE 31 跨境电商平台消费者购买意愿影响因素研究 摘 要：近年来，电子商务由于互联网的普及在国内发展异常迅猛，伴随着经济全球化，该趋势也逐渐向境外贸易延续，在相关政策的支持和引导下，成为了推动我国外贸发展的新途径。同时，随着人民物质水平的提高，“新消费”观念形成，许多消费者选择购买国外商品，跨境网购逐渐成为人们购物的新手段，在此基础上，跨境电商平台也迎来了前所未有的发展机遇。但跨境电商作为一种新兴的购物方式，发展中仍存在着众多问题，比如产品质量、消费安全、物流速度、售后服务等问题。因此对跨境贸易中消费者的购买意向进行剖析，将能够有利于其意向提升的因素进行深入研究，从而对我国现如今的电子平台进行正面影响，促进我国跨境贸易的稳步发展。 本文主要在消费者理论的理论基础上，立足平台自身，对消费者的购买意向因素影响原因进行分析，从而获得商品、购物和技术三个影响因素，再进一步依托TAM技术接受模型，从中抽离出感知有用性与与感知易用性。根据以上数据建立起本文的研究模型和假说。最后在此模型的基础上，通过描述统计分析、信度分析、效度分析、相关分析等分析方法对其进行验证。 实证分析结果证实了以下研究假设：商品因素、购物因素、感知有用性、感知易用性对感知信任具有正向影响；商品、购物、技术因素等上述因素同样的对消费者购买意向产生了正面影响；感知信任在商品、购物、技术因素、感知有用性、感知易用性和消费者购买意愿之间具有中介作用。 关键词：跨境电商 TAM模绪论 背景 近年来，随着经济全球化和电子信息全球化的深入发展，以电子商务与物流、金融产业融合发展为显著特点的新型全球贸易方式——跨境电子商务迅猛发展。据国家电子商务研究中心分析报告显示，自2013年跨境电商兴起开始，每年交易额增长率都在20%以上。2019年中国跨境电商用户规模达到1.54亿人，同比增长52.5%，交易规模预计将增长到10.8万亿元，据此前阿里的数据测算，2020年我国跨境电商交易额将达到12万亿，三年复合增长率为16.44%，渗透率达37.6%，未来跨境电商发展市场空间不可估量[[] 张晓强.中国具备保持中高速增长条件[J].中国科技投资,2013(27):5-6.]。自2013年以来，跨境电商发展在国家大政方针的支持和引导下进入新时期，国务院及其各部委都在针对跨境电商的发展现状努力调节相关政策，为跨境电商的未来前途道路上挂上了明灯。国家财政部率先在税收方面做出调整，制定了新的跨境电商进口商品税收办法，以其于2016年4月发布的《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》为准。 [] 张晓强.中国具备保持中高速增长条件[J].中国科技投资,2013(27):5-6. 2019年1月出台《中华人民共和国电子商务法》，补充交易规范、营业执照等方面的规定，进一步加强了对跨境电商市场的规范。一系列政策红利体现了国家对跨境电商行业的认可、鼓励和引导，不断改善跨境电商的生存生态秩序，为跨境电商健康茁壮发展提供了良好的制度环境。 随着经济发展，人民生活水平提高，我国消费者消费观念升级，逐渐开始追求高品质享受性消费，国内的商品已经远远不能满足消费者的升级需求，购买海外商品的需求日益增长，越来越多的人把眼光投放到国际，寻找更多海外知名品牌，于是跨境电商依托这样的大背景悄然崛起。在电子商务不断蓬勃发展的大环境之下，京东、天猫、亚马逊等大型电商平台开始采用云计算、大数据、移动支付等手段，推出了海外购物板块，为消费者提供海淘渠道，提升消费者的购物体验。 因此本文选择研究跨境电商平台消费者购买意愿的影响因素，采用TAM技术接受模型为主要模型，利用问卷调查收集数据，进行实证分析，研究影响因素。 研究意义 1、理论意义 涉及电商平台消费者网络购买意愿的研究总体来说较为丰富，国内外学者文献众多，但是关于跨境电商领域的研究比较稀少，这是因为跨境电商兴盛的时间不长，尤其在国内，研究稀缺。2013年以来，跨境电商悄然崛起，任何商业行为都需要在对消费者行为有所把控的基础上施展身手，跨境电商也不例外，应当对消费者行为有所研究。本文以我国跨境电商的发展现状和相关的政策导向为基础，结合理论基础TAM技术接受模型，对跨境电商平台消费者购买意愿的研究模型进行构建，对前人的研究进行了充实。 2、现实意义 在消费转型升级潮流的冲击下，跨境电商迅速发展，在电子商务不断蓬勃发展的大环境之下，京东、天猫、亚马逊等大型电商平台采用云计算、大数据、移动支付等手段，纷纷推出了海外购物板块，为消费者提供丰富海淘渠道，但是同时竞争也日渐激烈，平台的商品、购物体验、平台自身建设等都影响着用户的去留。本文研究跨境电商平台消费者购买意愿的影响因素，希望跨境电商平台加强对于平台商品的丰富和监管，对于用户消费体验的重视，对于平台