万科培训品牌的力量.pdf

更多方案 添加酋长微信：xboxun2017 相信品牌的力量 缪 川 2016/04/14 更多方案 添加酋长微信：xboxun2017 在过去一个世纪里，品牌本身作为一种言说和书写的语言，已经成为我们生活中不可分割的重 要部分，完全超越了一个符号。我们之所以选择这个产品，而不是另外一个，品牌LOGO背后 实际上是一整套价值观的编码 ，关系着 “我们是谁”，“我们代表什么”这样的问题。品牌作 为沟通，建立关联和表达的工具 ，所有人都在使用它，并从中获益。回顾20世纪最优秀的品牌 设计，我们会发现包装和品牌形象甚至能浓缩一个个时代的精神以及文化 ：苹果，耐克，可口 可乐……这些标志性的亦或是颠覆性的设计能穿越时空讲述它们自己的故事 ，并且启发我们用 革命性的视角去感受我们个人内心和周遭的世界。 ——英国设计公司 Pearlfisher 创意总监 乔纳森·福特 更多方案 添加酋长微信：xboxun2017 更多方案 添加酋长微信：xboxun2017 更多方案 添加酋长微信：xboxun2017 更多方案 添加酋长微信：xboxun2017 更多方案 添加酋长微信：xboxun2017 更多方案 添加酋长微信：xboxun2017 壹 何为品牌 贰 创建强力品牌 叁 万科的品牌创建 肆 品牌未来趋势 更多方案 添加酋长微信：xboxun2017 壹 何为品牌 更多方案 添加酋长微信：xboxun2017 品牌≠名牌 更多方案 添加酋长微信：xboxun2017 品牌的缘起：用火与铁 建立区分 品牌的英文单词Brand ，源出古挪威文Brandr ， 意思是“烙印”。 人们用烙印的方式来标记家畜等需要与其他人 相区别的私有财产。 更多方案 添加酋长微信：xboxun2017 最初的品牌：契约精神下的可追溯 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用烙印的方法在自己的手 工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。 这就产生了最初的商标 ，并以此为消费者提供担保，同时 向生产者提供法律保护。 更多方案 添加酋长微信：xboxun2017 更多方案 添加酋长微信：xboxun2017 更多方案 添加酋长微信：xboxun2017 更多方案 添加酋长微信：xboxun2017 品牌DNA : 生为不同！ 品牌随着工商业的发展而萌发。并随着生产力的进步而壮大。当然，由 于生产力的限制，产品的稀缺，消费选择较少，品牌并不那么重要。 更多方案 添加酋长微信：xboxun2017 品牌1.0时代：产品导向 二战期间，世界各地的生产力严重衰退。尽管二战后生产能力迅速回升，但在 求大于供的背景前，产品本身的价值仍旧得到凸显。 美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4 大营销组合策略由即为4P。 达彼思广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上， 根据自身广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP （unique selling proposition ）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的 《广告的现实》 一书中进行了系统的阐述。 更多方案 添加酋长微信：xboxun2017 品牌2.0时代：回归消费者 随着进入20世纪80年，生产力得到提高，媒介传播速度越来越快，供求关系发 生颠覆，4P理论越来越受到挑战。 1990年，罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn ）提出了4C理论，向4P理论发起 挑战 。它以消费者需求为导向，重新设定市场营销组合四个基本要素：即消费者 （Customer ）、成本（Cost ）、便利（Convenience ）和沟通