餐饮市场营销 分析餐饮营销环境 2.1.1 图解餐饮宏观营销环境.docx

大家好，我们今天和大家一起探讨餐饮市场营销环境。对于餐饮企业而言，餐饮市场营销环境是指的一切影响和制约餐饮企业市场营销决策和实施的内外部因素和力量的总和，这些因素和力量有很多，大到政治、经济、自然环境小到同一区域内的竞争者等，都和餐饮企业的营销活动密切相关。餐饮企业开业前，最主要的营销活动就是通过分析市场营销环境，发掘市场机会并进行定位，而开业以后，也需要密切洞察市场营销环境的变化，来及时作出反应。所以我们有必要对餐饮营销环境进行了解。餐饮市场营销环境主要包括宏观营销环境和微观营销环境两大块，宏观营销环境是指对餐饮企业市场营销活动发生较大间接影响的行动者及其社会力量的总和。大家可以看到这张图，外围的这一圈包括人口、经济、自然环境、政治法律、社会文化、技术等在内的，都是我们所说的宏观营销环境。我们分别来看一下这几个因素对餐饮营销活动的影响。 我们首先来看一下人口环境。人口数量是决定市场规模的一个基本要素，如果其他因素不变，人口越多，餐饮市场也就越大。餐饮企业营销首先就要关注所在国家或地区的人口数量及其变化。而人口结构通常包括年龄结构、性别结构、教育与职业结构、家庭结构、民族结构等，还有人口的地理分布和流动性等会对餐饮市场大小、市场需求等产生深刻影响。我们以性别结构为例来，在美团点评和餐饮老板内参发布的《中国餐饮报告2019》当中的数据表明，2018年餐饮消费者中女性占比59.7%，为主力消费人群。女性通常在就餐选择上更有决定权。从美团点评用户调研来看，女性消费者对“食物味道好、符合口味”和“对食物的口感、味道和精致度要求都比较高”亮相比例明显高于男性，反映出女性消费者对于食物本身的关注度较大，而男性消费者对于“价格合理、经济实惠”的选择比例显著高于男性消费者，反映出男性消费者的价格敏感度更高。从不同性别餐饮消费者的辣味偏好来看，香辣、麻辣更受男性消费者偏爱，而酸辣、鲜辣、甜辣和咸辣更受女性消费者青睐。 接下来，经济环境。它是影响企业营销活动的主要环境因素，包括收入因素、消费支出、产业结构、银行利率等因素，我们重点关注消费者收入对餐饮市场的影响。餐饮市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少。收入高，消费者可以经常外出用餐，并且享受更高端的餐饮产品，收入低，消费者可以减少外出用餐频率，选择大众化的餐饮产品，或者可以选择在家用餐。我们从辰智餐饮大数据研究中心发布的数据可以看出来，不同收入消费者在食材上的偏好差异，高收入更偏好于畜肉类、内脏和牛奶类食材、中高收入在禽肉类、海鲜/河鲜类食材上明显高于其他收入人群、低收入者在薯类/淀粉、调料、蔬菜类、菌菇类、干豆类和水果类食材的偏好上明显高于其他收入人群。从就餐场合上来看，高收入、中高收入人群的日常就餐场合高于朋友聚餐就餐场合；而低收入人群则相反，以朋友聚餐为主。中等收入人群这两种就餐场合的比例则基本相同。我们还可以下面这张全国不同城市现制茶饮和现制咖啡的人均消费价格来看经济环境对餐饮的影响，越是一线城市，人均消费越高，现制茶饮和现制咖啡的人均消费价格达到19元和45元，为全国最高，越往低线城市走，人均消费越低，这和不同城市层级消费者收入水平紧密相关。 这些人口、经济等数据往往能够从统计年鉴、政府统计报告中可以获得，如国家统计局网站，通过数据可以分析对餐饮市场做一个大致判断。 我们再来看政治法律环境，餐饮企业向外扩张的过程中，首先就会选择政局稳定的国家和地区，这是一个基本的前提，政局稳定、人民安居乐业，才会给企业营造良好的环境，而法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。例如2017年12月开业的来自中国北京的大董烤鸭纽约分店开业仅仅两年便于前不久关门大吉，原因很多，其中大董餐饮创始人董振祥曾在接受纽约邮报采访时表示因为曼哈顿的要求比较严格，大董不得不放弃原本的碳烤炉，并且由于鸭子无法进口等原因只能挑选美国本地鸭，饲养方法口感都造成了区别。我们看中餐厅，不论是在泰国的象岛、法国的科尔马、意大利的陶尔米亚，团队成员首先就是要了解当地与餐饮有关的法律法规，尤其是在卫生标准等方面的规定，都是必须要遵守的。 社会文化环境，包括价值观念、消费习俗、教育状况、宗教信仰等，我们以消费习俗为例，2020年新型冠状病毒来势汹汹，其来源是武汉一家海鲜市场非法销售的野生动物，因此很多消费者抵制野味，甚至连一些水产捕捞和养殖经济品种如牛蛙、生蚝等都被消费者列入心中的野味名单，许多主营牛蛙、生蚝的餐厅因此遭受严重损失。还有部分消费者放弃了以往喜欢的生食，如凉菜、刺身等。这些观念、消费习惯的改变都影响着餐饮企业。肯德基进入中国也并非一帆风顺，最开始由于缺乏对中国社会文化的影响于1975年全军覆没，关门停业，苦心钻研中国市场尤其是中国消费者的餐饮消费习惯后卷土重来，不断本土化，