安踏案例报告厦大mba.pdfVIP

安踏公司案例分析报告 提交时间：2011 年 6 月 11 日 1 安踏公司案例分析报告 一、 案例背景分析 (一) 安踏公司历史背景及业务种类 安踏公司 1991 年在福建晋江成立，是中国一家品牌运动鞋民营企业，主要设计、开发、制造及销售运 动服饰，包括 “安踏”品牌的运动鞋类及服装。长期秉承 “安心创业、脚踏实地”的经营理念。2001 年， 安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡，开始 产品的多元化和品牌的国际化进程。2005 年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验 室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。2009 年，安踏向百 丽国际收购 FILA 在中国、香港及澳门的分销商。必威体育精装版的口号 “Keep Moving …… 永不止步”是安踏对于未 来、对于中国体育的庄重承诺。 (二) 安踏公司市场及现状 现在安踏处于我国运动品牌的二线品牌，比不过国外的耐克及阿迪达斯，也逊色于李宁。一线品牌正 在加强渠道渗透，三线品牌又加紧品牌建设，安踏面对两面夹攻。 1. 内忧 运营成本提升、国内同质化竞争加剧，加之生产成本普遍上升，内地体育运动品牌的直接应对策略， 就是提价或者提高给供应商的折扣率。这些举措，最终都会直接推动终端价格的上涨，但是安踏自身的利 润却在下降。 2. 外患 在中国体育运动用品市场，耐克、阿迪等凭借跨国公司的实力、巨额研发投入、超强明星代言、遍布 全球的分销网络、高超的营销技巧、最强势的品牌号召力等等已占据国际、国内高端市场。而安踏，无论 产品价格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等等与它们相比，还是有比较大的差距的，给经销商、 零售商、消费者一种 “中档品牌”的印象。国外一线品牌在中国加紧销售网络的扩张，对于内地次级市场 的渗透延伸，这种一线品牌的向下渗透，又恰恰能迎合目标区域 “消费升级”的趋势。这样安踏的目标市 场就会受到威胁。 二、 根据 4C 营销理论，安踏公司营销策略的分析及建议 2 (一) 明确目标受众：爱好运动的年轻人 安踏致力于“大众市场”，更为明确的指向是，分布在中国腹地更广泛的二三线城市（甚至是四线城市） 的年轻消费群。 (二) 确定沟通主题，即品牌定位：享受运动，时尚而舒适，健康生活 根据美国运动鞋协会的调查，近年来主流消费市场对运动鞋的科技已经越来越不注重了。运动鞋已经 成为了重要的时尚代表，据说，女孩子被男孩子邀请约会的时候，首先要看看对方穿的运动鞋。这个趋势 在中国虽然没有这么夸张，但是运动鞋的品牌却成为了孩子们攀比和炫耀的资本。也可以说是一种品位和 消费观念的形成。消费者想买的不仅仅是一双运动鞋或者一套运动服装，而是一种理想中的享受运动、健 康的生活方式和乐趣。这就要求运动品牌企业围绕享受健康生活做文章，让运动服饰和消费群体的期望吻 合。比如，耐克，卖的是鞋子，经营的却是感情，是中国消费者心中最酷的运动品牌。耐克宣扬的个性化、 创造力、动感、活力以及休闲等价值观成了消费者非常肯定和乐于接受的一种文化体验。品牌内涵的提高 使耐克更具有产品附加值，耐克的高价不是高门槛，反是高门牌，成就了在中国消费者心理上特有的品牌 价值文化身份认同。 (三) “满足客户需求”策略的分析和建议 十几年来，安踏的 “农村包围城市”战术——由城镇、二三线城市包围大城市，避开直接与高端品牌 正面冲突，在中档细分市场求得生存、发展、壮大。安踏在中档细分市场已经得到认可，并取得了不小的 成就。应该立足于中档这个有利的细分市场，巩固并维护它。同时也可以采用多品牌战略或是副品牌战略 来延伸产品线。品牌应该成为安踏最重要的核心竞争力，品牌营销的投入必须继续加大。了解目标受众的 需求、找到目标受众的共鸣并能打动他们，都是非常重要的。 1. 挖掘客户真正的需求：既希望有点小个性，但又希望与群体密不可分 中国社会发展的梯度结构，赋予二，三线城市里的年轻人消费群另外一种精神特质。他们希望大家认 为，他在穿着方面有一点点自己的特色，但是他不愿意脱离开这个群体，他非常恐惧自己不属于团队的一 份子，这就是中国更大部分年轻人的现状，他们是寻找一种差异化，但是寻找差异化是要有条件