恐惧诉求广告对消费者购买决策与支付意愿的影响.pdf

摘要 摘要 当今社会商业广告种类繁多，但究其根源都是不同类型的说服策略，即说服 消费者购买，而恐惧诉求则是一种相当重要的说服诉求策略，以唤醒个体的恐惧 感为手段，说服个体为了规避某种风险而采取相对应的策略。恐惧诉求这种形式 的广告在现实中已经有了相当多的应用场景，但大多数都集中于公益领域，那么 这种诉求手段是否可以更大规模地用在一般商业领域呢？本研究即利用四个实 验来探究带有恐惧诉求信息的商业广告会对个体的购买决策与支付意愿产生怎 样的影响。 实验一，采用量表与ERP 技术相结合的方式，对实验材料进行客观验证，证 明实验中用到的带有恐惧诉求信息的广告是否能真正唤醒个体的恐惧感，为后续 实验打下基础；实验二，利用行为实验，探究带有恐惧诉求信息与不带有恐惧诉 求信息的广告会对个体的购买决策产生什么样的影响差异；实验三，运用行为实 验与ERP 实验，探究带有恐惧诉求信息与不带有恐惧诉求信息的广告会对个体的 支付意愿产生什么样的影响差异；实验四，运用行为实验与ERP 实验，以威胁信 息与效能信息为区分方式，探究不同水平的恐惧诉求信息广告会对个体的支付意 愿产生什么样的影响差异。 实验结果表明，第一，带有恐惧诉求信息的广告确实可以在一定程度上影响 个体的购买决策，会使个体拥有更多的选择率，同时选择反应时更短；第二，带 有恐惧诉信息的广告确实可以在一定程度上影响个体的支付意愿，会使个体拥有 更高的支付意愿，更短的选择反应时，认知冲突水平更低；第三，高水平的恐惧 诉求相比较低水平的恐惧诉求会使个体拥有更强的支付意愿，认知冲突水平更低。 关键词：恐惧诉求；营销广告；事件相关电位（ERP）；购买决策；支付意愿 I 目录 目录 摘要I Abstract II 第1 章 文献综述1 1.1 恐惧诉求相关1 1.1.1 恐惧诉求的定义1 1.1.2 恐惧诉求的国外研究与理论模型变迁1 1.1.3 恐惧诉求的国内研究现状3 1.1.4 恐惧诉求的两类信息与四个要素4 1.1.5 不同要素搭配与恐惧水平的划分5 1.2 神经营销学相关5 1.2.1 神经营销学的定义6 1.2.2 神经营销学的起源6 1.2.3 神经营销学的优势6 1.3 购买决策相关7 1.3.1 购买决策的含义7 1.3.2 购买决策的过程7 1.3.3 情绪与购买决策8 1.3.4 感知价值与购买决策9 1.3.5 感知价值与情绪9 1.4 支付意愿相关 10 1.4.1 支付意愿的含义 10 1.4.2 支付意愿的不同内涵 10 1.4.3 支付意愿的测量方式 10 1.4.4 支付意愿的影响因素 11 1.5 事件相关电位概述 12 1.5.1 事件相关电位（ERP）的概念 12 1.5.2 N1 成分 12 1.5.3 p2 成分 13 1.5.4 N2 成分 14 1.5.5 P300 成分 14 第2 章 问题的提出、背景、意义、假设 16 2.1 问题提出 16 2.2 问题背景 16 2.3 研究意义