旅游市场营销2016 8.2 运用旅游产品销售渠道策略 任务2 旅游产品销售渠道选定.pptVIP

训练目的 内容与要求 成果与检测 思考题 案例分析 第一节　旅游中间商 第二节　旅游营销渠道的选择 　　　　与调整决策 第三节　新型旅游营销渠道的 　　　　构建 第一节　旅游中间商 二、旅游中间商的类型 一、旅游中间商的含义和作用 四、对旅游中间商的评估 三、选择旅游中间商的原则 五、对旅游中间商的 　　激励 　　旅游中间商处于旅游产品生产者与旅游者 之间，是专门从事旅游产品交换的中介组织。 　　旅游中间商的作用： 　1. 减少了旅游产品流通过程中的交易次数； 　2. 便于把旅游产品分销到更远的空间； 　3. 有利于发挥生产企业在旅游产品生产方面 的专长； 　4. 有利于发挥旅游中间商在经销方面的特长； 　5. 有利于旅游者购买，节省交易成本。 一、旅游中间商的含义和作用 　　按照不同的标准，可把旅游中间商分为不同的类 型（见图9.10）。 二、旅游中间商的类型 图9.10 按不同的标准划分的类型 表9.2 按业务性质划分的旅游中间商 类型 含义 作用 旅游 批发商 　　旅游批发商通常指经营包价旅游批发业务的旅行社，旅游批发商在营销渠道中联结旅游产品生产者和旅游产品零售商 1.组合旅游产品功能 2.分销功能 3.分摊风险功能 旅游 零售商 　　旅游零售商是指从事旅游产品零售业务的旅游中间商，从旅游产品生产企业或旅游批发商处批量代理销售旅游产品，再以零售价格出售给旅游者 1.方便购买 2.信息服务 3.分配与促销 　　1. 按旅游中间商的业务性质划分，可分为旅游 批发商和旅游零售商两类，如表9.2所示。 二、旅游中间商的类型 表9.3 按是否购买旅游产品的所有权划分的旅游中间商 类型 含义 特点 收入来源 风险的承担 旅游 经销商 　　是指买进旅游产品再转卖出去的旅游中间商 　　旅游产品所有权在买卖双方的转移 　　购买取得旅游产品所有权，收入来自一买一卖的差价 　　独立承担产品再转卖的所有风险 旅游 代理商 　　是指受旅游产品生产者或提供者委托，在权限内代理销售旅游产品的旅游中间商 　　旅游代理商不取得旅游产品所有权 　　收入来自于根据代理销售量多少所取得的被代理企业支付的佣金 　　不承担因旅游产品销售不出去而产生的价值损失 　　2. 按旅游中间商是否购买旅游产品的所有权划分， 可分为旅游经销商和旅游代理商两类，如表9.3所示。 二、旅游中间商的类型 选择适合的旅游中间商，应遵循的原则（见图9.11）。 三、选择旅游中间商的原则 图9.11 选择旅游中间商的原则 　　考虑旅游中间商要有足够多的网点与目标市场适应 　　考虑其 对本企业旅 游产品的推 销速度 　　要以利合约形式确定与旅游中间商的权利义务关系 　　旅游企业用中间商销售所产生的销售费用比来评价渠道效益 　　选择旅游中间商应尽可能规避风险、减少风险 　　合适的旅游中间商将推动旅游企业的产品销 售。旅游企业要想选择适合的旅游中间商，必须 对其进行正确的评估，以充分了解旅游中间商。 　　旅游企业对中间商的评估，主要包括四个方 面（见图9.12）。 四、对旅游中间商的评估 图9.12 旅游企业对中间商的评估 　　旅游产品生产者需要不断地对中间商 进行激励，以调动其经营本企业产品的积 极性，建立、维持、巩固和加强与中间商 的合作关系。 　　对中间商的激励方式有两种：提升与 中间商的合作关系和开展形式多样的激励 活动等。 五、对旅游中间商的激励 　　（一）提升与中间商的合作关系 　　应尊重中间商的独立性，把中间商作为本企业服 务的 “顾客”，与中间商建立利益共享、风险共担的合 作关系。与旅游中间商的合作关系有个逐步提升的过 程（见图9.13）。 五、对旅游中间商的激励 图9.13 旅游生产者与旅游中间商的合作过程 松散型买卖关系 紧密型合作关系 战略联盟关系 　　（二）开展形式多样的激励活动 　　应把中间商的利益和其所经营的旅游 产品销售额挂钩，以合理的差价和佣金比 例调动中间商的积极性。 　　激励中间商的形式多种多样，既有物 质利益激励，也有精神激励。 五、对旅游中间商的激励 第二节　旅游营销渠道的选择与调整决策 一、旅游营销渠道选择 　　的影响因素 二、最佳营销渠道特点 三、旅游营销渠道的 　　选择策略 四、旅游营销渠道的 　　调整策略 　　旅游营销渠道有长、有短、有宽、有窄，旅游 产品生产者在选择营销渠道时要作出正确决策，必 须考虑多种因素的综合影响（见图9.14）。 一、旅游营销渠道选择的影响因素 图9.14 旅游营销渠道选择的影响因素 　　最佳营销渠道有许多明显的特点 （见图9.15）。 二、最佳营销渠道特点 图9.15 最佳营销渠道的特点 表9.4 营销渠道长度选择策略 渠道策略 优势 不足 短渠道策略 　　有利于